寶馬，在中國市場(chǎng)為啥賣不動(dòng)了？
故事要從一位干了15年的寶馬銷售李明說起。他回憶，十年前有奧迪車主氣沖沖進(jìn)店，當(dāng)場(chǎng)下單近50萬的寶馬5系(配置|詢價(jià))，理由是“奧迪亂打折，傷了老車主的心”。可如今，寶馬自己竟走上了奧迪的老路！曾經(jīng)加價(jià)都搶不到的寶馬X5(配置|詢價(jià))，現(xiàn)在54萬就能落地，銷量卻依然慘淡。
為啥沒人買單了？第一，價(jià)格崩盤，情懷也救不了。以前買寶馬是“面子”，現(xiàn)在成了“談價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)”。為了沖銷量，經(jīng)銷商瘋狂降價(jià)，指導(dǎo)價(jià)30多萬的電動(dòng)i3，如今18萬就能開走，比國產(chǎn)車還便宜！甚至5系、X3這些王牌車型，價(jià)格也“打骨折”。去年寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果客戶扭頭就走——大家就是沖降價(jià)來的，你一說“不降價(jià)”，人家直接去買問界、理想了。
第二，國產(chǎn)新勢(shì)力，搶走了寶馬的飯碗。問界M9(配置|詢價(jià))、理想L9這些國產(chǎn)車，成了寶馬X5的“頭號(hào)對(duì)手”。它們冰箱彩電大沙發(fā)配齊，智能駕駛能自己開高速、自動(dòng)泊車，價(jià)格還更實(shí)在。反觀寶馬，車機(jī)卡頓、語音助手“呆萌”、續(xù)航打不過國產(chǎn)電車，年輕人自然用腳投票。2024年，理想銷量暴漲182%，問界M9訂單破20萬，而寶馬銷量卻暴跌13%。
第三，德國總部“慢半拍”，錯(cuò)失翻身機(jī)會(huì)。寶馬不是不想變，但動(dòng)作太慢了！比如新5系長軸距版，中國團(tuán)隊(duì)提議“底盤調(diào)軟點(diǎn)，空間再大點(diǎn)”，德國研發(fā)部卻甩話：“技術(shù)沒問題，中國人懂什么？”結(jié)果新車上市直接啞火，月銷僅4000臺(tái)。智能化更是落后：華為、蔚來早用上“無圖智駕”，寶馬的L2+系統(tǒng)最早也得2027年落地。
內(nèi)憂外患，經(jīng)銷商先扛不住了。全國600多家寶馬4S店，背后是200多家經(jīng)銷商瘋狂內(nèi)卷。賣一輛車虧10萬，資金鏈斷裂、關(guān)店爆雷的新聞遍地開花。濟(jì)南、寧波、天津多家寶馬店轉(zhuǎn)賣問界，連北京投資3億的全球首家寶馬5S店都關(guān)門大吉。有銷售苦笑：“現(xiàn)在招人標(biāo)準(zhǔn)只剩一條——會(huì)砍價(jià)！”寶馬的困境，其實(shí)是所有燃油豪車的警鐘。當(dāng)電動(dòng)化、智能化成為新戰(zhàn)場(chǎng)，“藍(lán)天白云”的品牌光環(huán)，終究敵不過體驗(yàn)更好的國產(chǎn)車。就像一位寶馬老車主說的：“朋友50萬的問界，比我的120萬X7還好開，我圖啥呢？”
眼下，寶馬押注2026年新車型，聯(lián)手阿里、華為搞AI座艙和智駕。但市場(chǎng)留給它的時(shí)間，已經(jīng)不多了。