保時(shí)捷的高光時(shí)刻還在嗎？2025年上半年全球銷(xiāo)量146,391輛，同比下滑6%，昔日最大市場(chǎng)中國(guó)大跌28%，德國(guó)本土跌23%。是市場(chǎng)錯(cuò)了，還是保時(shí)捷自己落伍了？

如果說(shuō)電動(dòng)化時(shí)代是車(chē)企的高考，那保時(shí)捷今年的成績(jī)單，只能算“差生中的好學(xué)生”。北美市場(chǎng)增長(zhǎng)10%，海外新興市場(chǎng)再創(chuàng)新高，但這掩蓋不了主陣地歐洲、中國(guó)的雙線潰敗。

德國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題容易理解：去年同期基數(shù)高，補(bǔ)課訂單集中交付。但中國(guó)市場(chǎng)的崩塌，才是真正的危機(jī)——這個(gè)曾撐起保時(shí)捷三分之一銷(xiāo)量的金礦，如今已成泥潭。

撐起門(mén)面，Cayenne直接腰斬。911受換代節(jié)奏拖累，718因歐盟法規(guī)幾乎停供。唯一拿得出手的，是電動(dòng)Macan首戰(zhàn)告捷，占Macan總銷(xiāo)量近60%，但在中國(guó)卻毫無(wú)聲浪。

我們?cè)賮?lái)看競(jìng)品。寶馬上半年賣(mài)了107萬(wàn)輛，幾乎是保時(shí)捷的7倍，微降2.3%；奔馳全球90萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%；奧迪78萬(wàn)輛，跌幅5.9%，都比保時(shí)捷更穩(wěn)定，說(shuō)明保時(shí)捷的問(wèn)題不在大環(huán)境。

說(shuō)到底，保時(shí)捷正在被它曾經(jīng)引以為傲的“品牌溢價(jià)”反噬。在中國(guó)市場(chǎng)，它拒絕價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)優(yōu)先，卻忘了如今的消費(fèi)者已不再為“駕控情懷”買(mǎi)單，而是為智駕和交互體驗(yàn)掏腰包。

中國(guó)消費(fèi)者要的是“小米式聰明”，而不是“斯圖加特式優(yōu)雅”。保時(shí)捷的電動(dòng)車(chē)貴而不智，智能座艙系統(tǒng)落后，連個(gè)好用的語(yǔ)音助手都沒(méi)有，怎么拼得過(guò)理想和華為？

更殘酷的是，這種潰敗并不是突然發(fā)生的。2022年，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量首次下滑，2024年暴跌28%，而保時(shí)捷的回應(yīng)是“控制節(jié)奏，維護(hù)品牌”。這不是控制，這是放棄。

保時(shí)捷還能翻盤(pán)嗎？從數(shù)據(jù)看，有希望但必須激進(jìn)。它內(nèi)部確有調(diào)整計(jì)劃：一是加快基于PPE平臺(tái)的新車(chē)型投放；二是強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)的本土化研發(fā)，比如推出更接地氣的純電Panamera。

三是組織架構(gòu)改革。奧博穆已明確表示，要將更多權(quán)力下放至中國(guó)市場(chǎng)，提升本土決策效率。福斯集團(tuán)內(nèi)部也在討論，讓保時(shí)捷與奧迪聯(lián)合在中國(guó)成立專(zhuān)屬研發(fā)和數(shù)字化部門(mén)。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)是定價(jià)策略。保時(shí)捷再不放下身段，就會(huì)在中國(guó)豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)徹底邊緣化。智能座艙差距可以補(bǔ)，品牌衰退一旦形成，就是連鎖崩盤(pán)。

對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題不是銷(xiāo)量下滑，而是認(rèn)知失速。它曾靠機(jī)械性能征服世界，但現(xiàn)在需要靠數(shù)字體驗(yàn)重新贏回中國(guó)。

“跑得快的老虎，不如會(huì)說(shuō)話的貓。”在智能化時(shí)代，這話比以往任何時(shí)候都真實(shí)。保時(shí)捷要想不被新時(shí)代甩出局，就得把“豪華感”從方向盤(pán)移到屏幕上，從排氣聲浪變成AI語(yǔ)音。

全球數(shù)據(jù)已經(jīng)擺在那兒：保時(shí)捷不行了？還沒(méi)到“真不行”的地步，但如果不痛改前非，下一次的銷(xiāo)量榜上，它很可能就連前十都進(jìn)不了。