隨著N7首戰(zhàn)告捷，東風(fēng)日產(chǎn)收獲新能源轉(zhuǎn)型后的第一場“小勝”。
自4月上市以來，N7市場表現(xiàn)持續(xù)火熱，50天大定破2萬臺，打破合資新能源車型速度。6月銷量6189 輛，環(huán)比增長104%，一舉拿下合資純電車型銷冠。同時7月連續(xù)多周獲得10-15萬中大型純電轎車冠軍。
這是什么概念？以6月零售數(shù)據(jù)為參照，小米SU7銷量23225輛，小鵬P7+銷量6700輛，阿維塔06銷量5842輛，蔚來ET5T銷量5103輛，而海豹06 GT、漢EV、極氪007等車型均未突破5000輛。當(dāng)月銷量不僅超越輛一眾新勢力及自主品牌主力車型，更使合資新能源產(chǎn)品自2023年以來重回國內(nèi)銷量榜前列。
日產(chǎn)N7的熱銷也給東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商注入了久違的活力及信心。例如，某地銷冠在短短兩個月內(nèi)賣了118臺N7新車，銷售產(chǎn)值在1500—1700萬區(qū)間，個人獎金突破六位數(shù)字，終端成交熱度可見一斑。
然而，這一幕在一年前幾乎不敢想象。彼時，東風(fēng)日產(chǎn)正處于銷量“三連跌”的谷底，團(tuán)隊(duì)士氣降至歷史冰點(diǎn)，市場對其新能源轉(zhuǎn)型普遍持審慎甚至悲觀態(tài)度，由于在新能源領(lǐng)域遲遲沒有作為，甚至出現(xiàn)了“合資品牌或?qū)⒃谌A終結(jié)”的論調(diào)。
如今，日產(chǎn)N7 以火熱的市場表現(xiàn)打破了上述質(zhì)疑，成為合資陣營中首個具有強(qiáng)大市場號召力的新能源車型。這不禁讓人好奇，短短一年時間，東風(fēng)日產(chǎn)到底做對了什么？為什么是東風(fēng)日產(chǎn)？N7的熱度又會不會曇花一現(xiàn)？
01
思想改造，東風(fēng)日產(chǎn)重塑大腦
N7的成功并非偶然，背后的底層驅(qū)動力是東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)歷了一場徹頭徹尾的改造，從認(rèn)知層面進(jìn)行了系統(tǒng)性重構(gòu)。
過去一年，東風(fēng)日產(chǎn)高管在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“要煥新思維方式，切換操作系統(tǒng)，學(xué)會打造爆款的能力。”在他看來，“未曾觀世界，何來世界觀？”
東風(fēng)日產(chǎn)在內(nèi)部達(dá)成“東風(fēng)日產(chǎn)要變”的共識，希望改變的員工比例高達(dá)80%，甚至比高管的40%高出一半，而轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向科技型、用戶型企業(yè)。
在此基礎(chǔ)上，東風(fēng)日產(chǎn)推動了一場貫穿全價值鏈的認(rèn)知革命。
首先是“看到”，關(guān)鍵點(diǎn)在于打開視野、拓寬格局。
過去一年，東風(fēng)日產(chǎn)中日雙方實(shí)地調(diào)研不同領(lǐng)域的優(yōu)秀公司，密集與華為、字節(jié)跳動、騰訊、科大訊飛等科技公司進(jìn)行交流。
▲東風(fēng)日產(chǎn)智能化朋友圈
而“看到”的下一步是要能“做到”。
于是在實(shí)操層面，2024年下半年，東風(fēng)日產(chǎn)開始引入華為IPMS整合產(chǎn)品營銷操盤機(jī)制，重點(diǎn)是將營銷從to B的經(jīng)銷商邏輯變成to C的用戶邏輯。
“新能源品牌中心”也是在這個時期成立，作為改革“特區(qū)”，成為東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)型的探路者。一年的時間里，東風(fēng)日產(chǎn)不僅重新梳理業(yè)務(wù)流程及打通部門協(xié)同，還迅速完成5款新能源車立項(xiàng)。
品牌與用戶關(guān)系也隨之重構(gòu)。過去一年，東風(fēng)日產(chǎn)多位高管入駐微博等社交平臺，并且不是“做做樣子”，而是用用戶聽得懂的語言真實(shí)交流，風(fēng)格活躍，顛覆傳統(tǒng)合資車企管理層的刻板印象。
同時從N7開始，東風(fēng)日產(chǎn)全面切換至GLOCAL操作系統(tǒng)，并從傳統(tǒng)合資邏輯轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的全新思維。并且在N7項(xiàng)目中，東風(fēng)日產(chǎn)開始充分聆聽中國用戶的聲音來定義車輛，深入調(diào)研用戶真實(shí)的需求和痛點(diǎn)。
在此背景下，東風(fēng)日產(chǎn)去年還構(gòu)建起一支400人的內(nèi)部用戶體驗(yàn)官隊(duì)伍，舉辦各類共創(chuàng)活動上百次，搜集到的意見建議超2000條，其中多條建議已被采納并應(yīng)用到新車項(xiàng)目中。
所以N7推出后，才會有很多人說東風(fēng)日產(chǎn)真的懂用戶想要什么，具體體現(xiàn)在：
·越級空間表現(xiàn)，4.9米車長+下沉式后備廂，實(shí)現(xiàn)中大型轎車空間，卻定價11.99萬-14.99萬，是過去合資緊湊型轎車的售價；
·越級配置，限時補(bǔ)貼下13萬出頭就能擁有 600 km+續(xù)航、高通8295P、Momenta 高階輔助駕駛、帶壓縮機(jī)冰箱及帶49個傳感器的“AI零壓云毯座椅”；
·N7還是業(yè)內(nèi)首個搭載“全域智能防暈車系統(tǒng)”的車型，證明其看重的是體驗(yàn)越級而非配置堆疊。
用戶調(diào)研反饋也說明這一點(diǎn)，座椅舒適度與家庭場景關(guān)懷成為高頻好評點(diǎn)，驗(yàn)證東風(fēng)日產(chǎn)“以客戶為中心”的商品定義已有效落地。
02
從研發(fā)到渠道，東風(fēng)日產(chǎn)重塑金身
認(rèn)知的覺醒和突破，還給東風(fēng)日產(chǎn)的體系帶來了一次前所未有的蛻變。
這一轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)在研發(fā)體系的重塑上。2024年北京車展，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布GLOCAL模式，以全球化和本地化結(jié)合，進(jìn)化出原創(chuàng)化能力。
事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)并非缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力。早在2003年，東風(fēng)日產(chǎn)就在中國設(shè)立獨(dú)立技術(shù)研發(fā)中心，20多年來累計(jì)參與日產(chǎn)、英菲尼迪、啟辰三大品牌超50款車型的本地化開發(fā)，其中啟辰品牌更是中國團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)。
作為合資車企中少數(shù)具備正向研發(fā)能力的代表，東風(fēng)日產(chǎn)在過去22年的本地化造車過程中，不僅積累了豐富的整車開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了大量自主研發(fā)人才，并具備完整的軟硬件開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這一切共同為后來推進(jìn)新能源快速轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
然而，東風(fēng)日產(chǎn)在過去新能源車型開發(fā)中面臨的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是沒有太多話語權(quán)，加上幾年疫情的阻斷，導(dǎo)致日產(chǎn)集團(tuán)未能及時跟上中國新能源市場的快速發(fā)展，這也是合資車企面臨的普遍問題。
GLOCAL開發(fā)模式的推出有效解決了這一難題。
N7是合資公司首次自主開發(fā)、主導(dǎo)以及全球銷售的新車型。在N7項(xiàng)目上，東風(fēng)日產(chǎn)獲得了股東方在合資里的最大授權(quán)。據(jù)晚點(diǎn)報道，在新能源領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)能決定99.9%的內(nèi)容，只有基礎(chǔ)定位和造型是外方負(fù)責(zé)。在過去30年的合資歷史中，這是從來沒有出現(xiàn)過的。
GLOCAL開發(fā)模式還形成全流程敏捷機(jī)制，確保在合資高品質(zhì)前提下，推動產(chǎn)品開發(fā)周期從24個月逐步縮短至18個月。
此外，東風(fēng)日產(chǎn)還針對新能源銷售渠道進(jìn)行了全面的轉(zhuǎn)型升級，成為首個采用訂、交、服分離渠道模式的合資品牌。
目前，東風(fēng)日產(chǎn)日前以零售中心和交付中心的方式，全方位、立體化布局銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了與用戶的更直接溝通、價格的更透明化以及服務(wù)的更貼心化。截至2025年，東風(fēng)日產(chǎn)已在全國布局超過100家零售交付中心和超過500家零售中心，并計(jì)劃迅速擴(kuò)充至1000家零售與交付中心。
東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)是成為“合資新勢力”。所謂合資新勢力，用東風(fēng)日產(chǎn)高管的話來說，“就是將合資體系的深厚積淀與中國市場的敏捷創(chuàng)新完美融合，鍛造出具備全新競爭力的行業(yè)新物種。”
03
N7“小勝”只是開始
不可否認(rèn)，N7取得了合資新能源車前所未有的成功，但放在整個市場來看，月銷6000輛只能算得上一場階段性的“小勝”。
根據(jù)駕仕派過去對多家車企發(fā)展的復(fù)盤，能夠持續(xù)推出月銷破萬的爆款，才是車企實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵所在。
東風(fēng)日產(chǎn)高管團(tuán)隊(duì)對此亦有清晰的認(rèn)知，在內(nèi)部明確提出，“大定持續(xù)提升只是一個開始，只有實(shí)現(xiàn)3個月以上的持續(xù)熱銷，才是全價值鏈的能力閉環(huán)。”
在他們看來，這是一場對口碑運(yùn)營能力、品質(zhì)管控能力以及用戶服務(wù)能力的綜合考驗(yàn)，其中交付更是所有環(huán)節(jié)的重中之重，這不僅將決定N7能否真正進(jìn)入良性循環(huán)，更關(guān)乎未來東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品能否持續(xù)成為爆款。
持續(xù)的復(fù)利效應(yīng)是財(cái)富指數(shù)級增長的根本力量。東風(fēng)日產(chǎn)高管表示，“產(chǎn)品口碑和品牌同樣需要復(fù)利效應(yīng)，用戶的口碑，就是品牌成長的復(fù)利效應(yīng)所在。”
圍繞這一目標(biāo)，東風(fēng)日產(chǎn)已在產(chǎn)能與營銷兩端迅速行動。
5月26日，也就是N7上市“爆單”一個月后，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的制造SCM部和采購部聯(lián)合召開了供應(yīng)鏈增產(chǎn)大會，迅速調(diào)整產(chǎn)能計(jì)劃，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻番，縮短交付周期。
團(tuán)隊(duì)目前保持著高度的積極性。比如，東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)管層近期罕見接受《晚點(diǎn)LatePost》專訪，試圖在合資電動品牌“存在感不足”的背景下強(qiáng)化外部認(rèn)知，讓外界看到東風(fēng)日產(chǎn)的改變。
下一步，東風(fēng)日產(chǎn)的重點(diǎn)則是實(shí)現(xiàn)從一個爆款到N個爆款的跨越，圍繞復(fù)盤能力、快速復(fù)制與迭代更新的方法論，從三大方面入手：
1、平臺化技術(shù)復(fù)用：有效降低投資成本，同時快速提升效率和速度；
2、強(qiáng)化生態(tài)協(xié)同：實(shí)現(xiàn)電動化和智能化生態(tài)聯(lián)盟的緊密合作，提升整合集成技術(shù)的速度，進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品競爭力；
3、用戶運(yùn)營與渠道效率提升：實(shí)現(xiàn)社群裂變和口碑傳播力的倍增。
東風(fēng)日產(chǎn)甚至考慮到了燃油車基本盤要如何破局，核心策略是產(chǎn)品上要做到油電同智，同時要打造極致的成本競爭力。具體舉措包括快速推出動力總成終身質(zhì)保政策、銷售面向用戶從談價格到談產(chǎn)品、談服務(wù)的能力轉(zhuǎn)變等等。
04
駕仕結(jié)語
復(fù)盤東風(fēng)日產(chǎn)過去一年的轉(zhuǎn)型歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其體系能力的迭代升級以及操作系統(tǒng)的煥新再造，不僅是N7成功的基礎(chǔ)，更為其未來實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長提供了關(guān)鍵支撐。
在這場以時間換空間的改革進(jìn)程中，“速度”已成為東風(fēng)日產(chǎn)各項(xiàng)改革舉措的關(guān)鍵詞，從研發(fā)到交付，再到品牌傳播節(jié)奏等等，組織機(jī)制的高效運(yùn)作貫穿始終。
東風(fēng)日產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)不僅給合資提供了轉(zhuǎn)型樣板，也向外界有力證明，通過摒棄傳統(tǒng)包袱、輕裝上陣，合資車企在新時代依然擁有巨大的發(fā)展?jié)摿εc機(jī)會。