月銷八連漲之后，上汽集團(tuán)的轉(zhuǎn)型與改革還在持續(xù)深入。
前幾日，一則上汽籌備成立大乘用車銷售有限公司的消息不脛而走，據(jù)說(shuō)此次架構(gòu)調(diào)整是學(xué)習(xí)華為“產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷”模式。雖然有關(guān)人事任命的媒體報(bào)道并未得到官宣證實(shí)，但上汽和華為日益加深的合作關(guān)系，行業(yè)內(nèi)外有目共睹，上汽自主品牌“握指成拳”的決心也毋庸置疑。
01
上汽和華為，共謀10-20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)
9月6日，上汽通用五菱與華為在柳州舉行“三智”深化合作簽約儀式，宣布全面升級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，首款合作車型寶駿華境S亮相，切入當(dāng)下火熱的“大六座”市場(chǎng)。
按照五菱的親民定位，這款車型的“智價(jià)比”非常值得期待。寶駿華境S一旦賣爆，五菱和華為的合作將為“科技平權(quán)”注入一波洶涌推力，或多或少，也將沖擊10-20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)格局。
在H5到來(lái)之前，行業(yè)內(nèi)對(duì)于上汽集團(tuán)和華為的合作關(guān)系持觀望態(tài)度，普遍猜測(cè)的定價(jià)是18-23萬(wàn)區(qū)間，隨著16.98-20.98萬(wàn)的預(yù)售價(jià)放出，尚界H5爆了。9月8日，尚界宣布，尚界H5小訂量已經(jīng)突破8萬(wàn)臺(tái)。
一個(gè)尚界，一個(gè)寶駿，背靠大乘用車板塊的戰(zhàn)略級(jí)整合，上汽集團(tuán)目的很明確，必須要在10-20萬(wàn)級(jí)主流市場(chǎng)找回場(chǎng)子。對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，“華系車”已經(jīng)完成高端布局，如果想要下沉主流市場(chǎng)，得找到一個(gè)“愿意跟、也跟得上”的合作伙伴，愿意“跪著做人”的上汽集團(tuán)，簡(jiǎn)直太合適了！
學(xué)會(huì)跪著做人，是賈健旭升任上汽集團(tuán)總裁后，在2024年年中干部大會(huì)上發(fā)言時(shí)說(shuō)的話，這個(gè)說(shuō)法曝光后，一直被媒體反復(fù)引用。
倒帶回放上汽集團(tuán)2024年同期情況，確實(shí)是全線崩潰，慘不忍睹。
去年8月，上汽集團(tuán)整車銷售僅25.76萬(wàn)輛，同比下降39.14%。其中，上汽通用銷量?jī)H1.58萬(wàn)輛，同比跌幅超80%；上汽大眾8.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降22.75%；上汽乘用車4.2萬(wàn)輛，同比下跌44.67%；上汽通用五菱8.4萬(wàn)輛，同比跌30%。
這是上汽集團(tuán)繼2024年7月暴跌之后的一跌再跌。6月，上汽大眾痛失“一哥寶座”，打敗它的正是比亞迪。
陷入低谷的上汽集團(tuán)就像陷入泥潭的大象，體型巨大，只能自救。
從當(dāng)時(shí)的處境來(lái)看，如果沒(méi)有這句振聾發(fā)聵的警醒，恐怕真的是危在旦夕。除了政委式的思想洗禮，帶兵突圍還得靠司令員。在成本控制方面，零部件體系出身的賈健旭對(duì)完整產(chǎn)業(yè)鏈具備系統(tǒng)性認(rèn)知，也唯有這樣的人掌握實(shí)權(quán)，才有可能治好“大公司病”。
降本，是上汽集團(tuán)推動(dòng)改革的破局第一步。賈健旭號(hào)召集團(tuán)零部件公司別再想賺錢(qián)，要支持整車活下來(lái)。他解釋：“這叫‘整零協(xié)同’，我們零部件和整車一條心......現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是，整車企業(yè)和零部件企業(yè)之間的博弈。我們?nèi)绻葎e人能夠更早劃清界限，更早結(jié)束這場(chǎng)博弈，我們也是成功的。”
“一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)預(yù)算、一張表”，目前就是大乘用車的管理模式。
近一年，關(guān)于上汽內(nèi)部改革的各種報(bào)道越來(lái)越鮮活、具體。
據(jù)說(shuō)，上汽大乘用車板塊整合后，賈健旭深度參與了名爵MG4、尚界H5、榮威M7與智己LS9等新車的開(kāi)發(fā)，每周都會(huì)親自跟盯這四款產(chǎn)品的進(jìn)度與狀態(tài)，還會(huì)提很多細(xì)節(jié)建議。除了第一款車H5，賈健旭還在抓尚界接下來(lái)的兩款新車，每周都會(huì)過(guò)項(xiàng)目進(jìn)度與重點(diǎn)問(wèn)題。
所以，上汽和華為的合作不是簡(jiǎn)單的“劇情反轉(zhuǎn)”。上汽如果把華為視為救命稻草，只不過(guò)第五界而已；上汽集團(tuán)必須充分證明，自己在主流市場(chǎng)依然具備強(qiáng)大基盤(pán)運(yùn)營(yíng)能力，以及零整協(xié)同的成本控制能力，才能和華為形成利益捆綁。畢竟，25萬(wàn)級(jí)以上的市場(chǎng)，華為已經(jīng)找好對(duì)象了，留給上汽的只能是20萬(wàn)級(jí)以下的地盤(pán)。
02
一口價(jià)常態(tài)化，上汽合資會(huì)不會(huì)越來(lái)越low？
外界看來(lái)，上汽集團(tuán)“跪著做人”，首先是從合資品牌推行一口價(jià)開(kāi)始。畢竟，燃油車基盤(pán)不能丟。
2024年的成都車展，7.99萬(wàn)起的途岳新銳揭開(kāi)了上汽大眾 “一口價(jià)”大幕，隨后，不僅大眾旗下多款主銷車型跟進(jìn)，別克更是憑借16.99萬(wàn)起的昂科威Plus穩(wěn)住了細(xì)分市場(chǎng)的存在感。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格透明后，買(mǎi)車不用再和4S店討價(jià)還價(jià)，這更接近新能源車的直銷模式；而經(jīng)銷商則從“價(jià)格談判者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品與服務(wù)顧問(wèn)”，定價(jià)權(quán)回歸廠家，考核指標(biāo)也變了，本質(zhì)上就是渠道轉(zhuǎn)型。
價(jià)格一旦降下來(lái)，絕不可能再漲回去。
上汽集團(tuán)已經(jīng)喊了一年的“一口價(jià)”不是短期戰(zhàn)術(shù)，被重塑的廠商關(guān)系和定價(jià)邏輯，比“降價(jià)保量”影響更加深遠(yuǎn)——而如何用平衡好長(zhǎng)期盈利和品牌力之間的關(guān)系，這是上汽集團(tuán)的持續(xù)課題。
如果說(shuō)2024年成都車展開(kāi)始的降價(jià)保量是跪姿做人，那從2025年成都車展的觀察來(lái)看，上汽集團(tuán)已經(jīng)雙膝離地——除了銷量反彈，在品牌形象這塊，上汽集團(tuán)是有底線的，不想變low。
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在信息紛雜的傳播時(shí)代，品牌層面的推廣很難說(shuō)清有什么直接效果。但是上汽集團(tuán)的態(tài)度依然有其堅(jiān)守：生意要談，詩(shī)意要有，還要和用戶建立情誼。
如果說(shuō)，新勢(shì)力追求流量力，那么傳統(tǒng)合資品牌則需要拿出更多耐心，拼記憶力——誰(shuí)先被人忘記，誰(shuí)就先出局。
雖然新能源浪潮洶涌，但大部分傳統(tǒng)車企都在努力“油電同進(jìn)”。對(duì)于曾經(jīng)靠合資品牌躺贏的老牌車企來(lái)說(shuō)，想要維持局面并不容易，這背后還有多層博弈，既有觀念層面的，也有技術(shù)層面的，干起來(lái)都是細(xì)活兒。
談及上汽集團(tuán)過(guò)去和合資品牌的關(guān)系，賈健旭有一個(gè)形象的比方：“過(guò)去像在幼兒園幫忙帶孩子，很熟練，但沒(méi)經(jīng)歷過(guò)從婦產(chǎn)科醫(yī)院開(kāi)始，完整生個(gè)孩子的過(guò)程。” 對(duì)于這些痛點(diǎn)，賈健旭直言不諱“營(yíng)銷提需求，研發(fā)埋頭干，最后產(chǎn)品跟市場(chǎng)脫節(jié)，兩頭埋怨。”仔細(xì)想來(lái)，這其實(shí)是合資品牌的通病，上汽集團(tuán)的痛點(diǎn)不是個(gè)例。如今，上汽十分看重產(chǎn)品正向開(kāi)發(fā)的話語(yǔ)權(quán)。
燃油車充分下沉10-20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)住銷量后，上汽集團(tuán)能否在合資2.0時(shí)代成為新勢(shì)力？這個(gè)課題有待破解。老實(shí)來(lái)說(shuō)，一度領(lǐng)先的上汽大眾ID.系列表現(xiàn)有些差強(qiáng)人意，接下來(lái)上汽通用的高端品牌至境即將發(fā)布首款車型，而上汽奧迪也肩負(fù)AUDI電動(dòng)高端化使命——上汽集團(tuán)能否既穩(wěn)住銷量，又穩(wěn)住品牌level？這還需要更精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和更快的響應(yīng)速度，還有持續(xù)的品牌建設(shè)投入。
【寫(xiě)在最后】
1-8月，上汽集團(tuán)累計(jì)銷量達(dá)275.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.87%。
705萬(wàn)臺(tái)是上汽集團(tuán)2018年創(chuàng)下的巔峰業(yè)績(jī)，今年如果能完成450萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)，那也是輝煌重生。
無(wú)論是昔日帶來(lái)的歷史包袱，還是龐大的組織架構(gòu)，上汽集團(tuán)的變革難度都是TOP級(jí)的——體系韌性的極限在哪里？終歸需要一個(gè)狠人才能摸清楚。所以，并非每個(gè)傳統(tǒng)大公司都能拿到V型反轉(zhuǎn)的劇本。
跪著做人，跪著不是關(guān)鍵，做人才是。
而上汽和華為的合作，則帶來(lái)更深遠(yuǎn)的啟示：在新的造車時(shí)代，何為主機(jī)廠的靈魂？智能化，不是核心靈魂。精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和體系效率才是。