10月16日，零跑首款沖擊中高端的SUV零跑D19發(fā)布。“零跑D19是頂配中的頂配，旗艦中的旗艦。”在發(fā)布會上，零跑汽車創(chuàng)始人、董事長朱江明略顯興奮。

這匹以“平替”策略打下百萬交付量的“黑馬”，正式向著品牌力、中高端的下一階段發(fā)起進攻。

時間倒回十年前，可能少有人會相信零跑的成功。

2015年，朱江明做出造車決定時，中國汽車市場上的造車新勢力“人滿為患”。包括大眾熟知的蔚來、理想、小鵬，也包括已經(jīng)如煙消散的天際、博郡，仍在倒閉與復(fù)活之間徘徊的哪吒、威馬。

造車新勢力創(chuàng)始人中，朱江明的年齡是最大的。零跑也是聲量最小、最不被看好的車企之一。

但是，10年內(nèi)零跑“逆天改命”。2025年9月，零跑成為第二家邁過100萬輛交付“生死線”的車企。朱江明在下線儀式上放出豪言壯語：“我們希望未來一年，能再次在這里見證下一個100萬輛零跑汽車下線。”

“平替”策略，是零跑異軍突起的關(guān)鍵。在社交媒體上，零跑的一個標(biāo)簽是“半價理想”。“（‘半價理想’代表）大家對零跑汽車產(chǎn)品力的認可，設(shè)計、舒適性可以‘和理想媲美’，是產(chǎn)品的加分項。”2025年3月，朱江明回應(yīng)稱，零跑也有很多地方和理想完全不同。

借助“平替”沖高的不只是零跑。搜狐汽車統(tǒng)計了市面上部分主動或被動與“平替”相聯(lián)系的車型發(fā)現(xiàn)，與相應(yīng)的被“平替”車型相比，多數(shù)“平替”車型的銷量更高。

從全球范圍來看，豐田、大眾等汽車巨頭，在崛起初期也有“平替”的味道。但是，要成為如“豐田”般的主流品牌，不只是需要“性價比”。

01 “平替”的勝利

“平替”戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)為一些品牌帶來階段性的勝利。

以最典型的兩個品牌小米、零跑為例，小米SU7今年前9月銷量已超20萬輛，YU7自7月交付到現(xiàn)在已超過4萬輛；零跑前9月銷量接近40萬輛，連續(xù)多月獲得新勢力銷量冠軍。

其中，小米以保時捷、法拉利為“對標(biāo)”對象。“我們能不能造一輛車，在紐北干翻保時捷？”在小米雷軍2025年度演講上，小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍說出了團隊的“初心”。

不過，在外界看來，除了強勁的性能之外，小米SU7與保時捷的相似之處更多在于外觀，這也曾一度引發(fā)外界對小米SU7“抄襲”的詰問。同時，當(dāng)下小米汽車正因“成都事故”而陷入安全質(zhì)疑之中。這是否會對其銷量產(chǎn)生影響，有待觀察。

零跑走的則是“高配低價＋自研降本”路線，通過自研技術(shù)和規(guī)模化讓利用戶，換取更多主流市場份額。

比如，零跑C16增程版（15.18萬元起）與（32.18萬元起）均定位中大型家庭 SUV，兩者均提供6座布局、大空間（C16軸距2825mm，L8軸距3005mm，長寬高相近）、以及不錯的純電續(xù)航（C16 CLTC續(xù)航200km，L8為225km），二者都提供L2級別的輔助駕駛和自動泊車功能。

在搜狐汽車《晏會廳》欄目中，朱江明表示，希望零跑能夠成為汽車界的優(yōu)衣庫。定好這個目標(biāo)，就不再猶豫。

短時間來看，“平替”策略讓小米和零跑走在了前面。

02 豐田、大眾的國際經(jīng)驗

大約在2010年，“平替” 一詞隨著電商和社交媒體的發(fā)展而流行。廣義來看，可能并不針對某一個品牌，而指的是具有“高性價比”的主流市場產(chǎn)品。

在汽車市場，豐田、大眾是兩個經(jīng)典案例。

豐田進入美國市場時，在石油危機背景下，其靠比底特律大車更便宜、更省油、更小巧的車型滲入；二戰(zhàn)后大眾甲殼蟲在全球熱銷，本質(zhì)上是便宜、耐用、小巧。

兩者的共性在于：不是追求高溢價的豪華車型，而是立足主流市場做出性價比。用可負擔(dān)的價格，滿足用戶對汽車功能的需求。

但是，支撐豐田、大眾成為全球巨頭的，不只是高性價比，更是獨特的品牌標(biāo)簽與品牌力。比如，豐田以耐用、可靠作為標(biāo)簽，大眾成為“德系品質(zhì)”的代表。這背后，是其背后的嚴(yán)密的供應(yīng)鏈體系管理、質(zhì)量管理方法。

這為“平替”品牌提供了具有借鑒價值的經(jīng)驗：即在性價比的基礎(chǔ)上，及時進行品牌升級與差異化，逐漸從“替代”轉(zhuǎn)向“引領(lǐng)”。

但對中國汽車而言，踐行這一經(jīng)驗仍然存在困難。

03 “平替”品牌的難題

欲戴皇冠，必承其重。中國“平替”品牌憑借高性價比贏得銷量的同時，也面臨諸多挑戰(zhàn)。

最大的一個挑戰(zhàn)是，在“性價比標(biāo)簽”下構(gòu)建品牌力。

一是防止品牌力流失。

比如，小米汽車自發(fā)布、交付以來，遭受了外界對其的諸多質(zhì)疑。10月的成都事故、3月的銅陵事故，11萬輛SU7“召回”、“超長等車周期與定金不退”爭議、“未提車便催促支付尾款”爭議、小米SU7 Ultra“雙風(fēng)道碳纖維前艙蓋”爭議等，對品牌可信度、美譽度有一定損害。

二是建立品牌標(biāo)簽。

對企業(yè)而言，如果單純依賴性價比，品牌沒有獨特標(biāo)簽，產(chǎn)品可能會陷入“性價比大戰(zhàn)”之中，未來企業(yè)盈利也可能有限。

“阿維塔始終認為商品和產(chǎn)品可以有平替的概念，但對于品牌而言是沒有平替的，要建立品牌必須回答‘你是誰’，‘你像誰’解決不了品牌的問題。”在2025年7月的2025中國汽車論壇上，阿維塔科技總裁陳卓說。

打造品牌力，以差異化產(chǎn)品沖擊中高端，也開始成為零跑的策略。2025年7月，零跑科技高級副總裁曹力在社交媒體平臺介紹D19時說：“這是零跑首款沖擊30萬價位的旗艦產(chǎn)品，定位全尺寸 SUV，將搭載零跑乃至整個行業(yè)最領(lǐng)先的技術(shù)，不會是外界所說的‘半價理想’。”

圖源：社交媒體

不過，“品牌力”所涉及的長期制造、服務(wù)、口碑、保值率等，都是對車企的長期考驗。

第二大挑戰(zhàn)是，如何做好產(chǎn)品定義和“性價比”的平衡。“平替”并非只意味著低價。如果單純復(fù)制粘貼高端產(chǎn)品的性能、功能，則價格、成本承壓。如果只“平替”了高端產(chǎn)品無足輕重的功能，也很難得到用戶青睞。

第三大挑戰(zhàn)是，保持可靠性。眾泰汽車旗下車型也曾以模仿保時捷的外觀和低廉的價格走紅一時。但隨后，由于質(zhì)量問題頻出，核心自研能力不足，保值率驟降，銷量一落千丈。

圖源：社交媒體

品牌力、產(chǎn)品定義、可靠性……“平替”固然帶來了銷量，但對中國帶有“平替”屬性的品牌而言，如何從模仿的“平替”到創(chuàng)新的“引領(lǐng)”，才是下一步發(fā)展的關(guān)鍵。