近日斯特蘭蒂斯集團(tuán)前CEO唐唯實在自傳《風(fēng)暴中的飛行員》中爆料，這個4年前組建完成的集團(tuán)或?qū)⒚媾R分崩離析。唐唯實去年12月才「辭職」，這本對老東家極為不利的自傳短短幾個月就出爐了，可見怨氣之重。
美國板塊是導(dǎo)致唐唯實出局的核心力量。他可是把美國人得罪了個遍……
對消費市場：砍掉了紅脖子熱愛的HEMI V8系列發(fā)動機(jī)和SRT性能系列，將多款經(jīng)典車型改造成電車等等。
對經(jīng)銷商：停產(chǎn)Jeep切諾基、克萊斯勒300、道奇挑戰(zhàn)者等暢銷車型，且空窗期極長，克萊斯勒僅剩Pacifica一款車型在售，在售車型價格上漲，經(jīng)銷商營銷經(jīng)費支持不足等等。
對員工及工會：生產(chǎn)線大規(guī)模裁員，開發(fā)環(huán)節(jié)同樣大面積裁員，將崗位外包給印度、墨西哥等地的低收入從業(yè)者。
對供應(yīng)商：壓榨采購成本，并中斷了多家長期供應(yīng)商的合作等等。
川普上臺后，MAGA這個競選口號的影響力滲透到了政策、民意等等多個方面。美國人對馬爾喬內(nèi)尚且不滿意，近兩年對唐唯實已經(jīng)完全是赤裸裸的敵意，事實上，美國人對斯特蘭蒂斯這個集團(tuán)的組建本身就充滿質(zhì)疑——
「由6家勉強(qiáng)維持運營的公司組成的集團(tuán)。聽起來是個絕妙的商業(yè)計劃。」
其實唐唯實對意大利板塊也做了大差不差的事情。集團(tuán)自2021年成立以來在意大利的固定資本投資從95.6億歐元縮減至77億歐元，當(dāng)?shù)貑T工削減達(dá)到萬人規(guī)模，市占率到2024年一路下滑到30%以下。
從唐唯實離開時的局勢來看，斯特蘭蒂斯分家的可能性的確不小。
盡管從合并之日起，輿論對斯特蘭蒂斯就一直有「失敗者聯(lián)盟」的調(diào)侃，但其如今的境遇，尤其是唐唯實的整合失敗，還是有值得追問的地方。斯特蘭蒂斯的整合是有成功樣本的——雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟與LVMH集團(tuán)——為什么樣本行得通，自己抄作業(yè)卻哪哪都不對？
01
雷諾-日產(chǎn)
這個樣本看起來實在嚴(yán)絲合縫。同樣是兩個集團(tuán)合并，且唐唯實還曾經(jīng)是戈恩的二把手，其掌舵斯特蘭蒂斯期間一系列降本增效的手段都來自戈恩真?zhèn)鳌?/p>
甚至就在唐唯實掌舵斯特蘭蒂斯期間，雷諾同一時期的CEO盧卡·德·梅奧也同樣在降本增效。結(jié)果卻是后者成了雷諾的功勛，前者被掃地出門。
到底差哪了呢？
雷諾-日產(chǎn)本身就是個十分緊湊的聯(lián)盟，核心品牌就只有日產(chǎn)和雷諾兩個，日產(chǎn)的主銷市場是中美、雷諾是歐洲，英菲尼迪是入門豪華，阿爾品、達(dá)契亞、拉達(dá)在各自的細(xì)分市場打輔助。倒不是說這種設(shè)計很完美，它好在整個聯(lián)盟可以把資源集中提供給日產(chǎn)、雷諾這兩個核心品牌，以及入門豪華的英菲尼迪。
雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟有清晰的主心骨，少數(shù)核心品牌掌握聯(lián)盟核心資源。
而斯特蘭蒂斯是個極度分散的集團(tuán)。標(biāo)致、歐寶、雪鐵龍相互之間大差不差，菲亞特也僅僅比它們定位稍低，多個腰部品牌以相同的定位擁擠在歐洲這個單一市場里；美國市場則是Jeep、道奇、Ram、克萊斯勒這幾個經(jīng)典美式品牌擁擠在一起。
更可怕的是，斯特蘭蒂斯的減法全做在供應(yīng)鏈和開發(fā)環(huán)節(jié)，也就是品牌和產(chǎn)品后端。結(jié)果就是標(biāo)致有點銷量、菲亞特有點銷量、Jeep有點銷量……每個品牌各自承擔(dān)部分份額，但沒有一個真正在市場上有競爭力的招牌。
整個集團(tuán)都在走向平庸。比如Jeep和瑪莎拉蒂，兩者10年前是各自細(xì)分市場毫無疑問的明星，妥妥的現(xiàn)金奶牛。接下來呢？不知道。沒人知道發(fā)生了什么，或許正是因為什么也沒發(fā)生，這兩個品牌就這么安安靜靜地退出了舞臺中心，直到今天淪落到近乎無人問津的地步。
2024年，斯特蘭蒂斯在歐洲市場只有標(biāo)致一個品牌擠進(jìn)銷量前10，排名第8；在美國市場品牌銷量前10榜單上，斯特蘭蒂斯全軍覆沒。
品牌序列臃腫且相互糾纏。在市場景氣的周期里，這樣的體系缺乏爆發(fā)力；在劇變的格局里，這樣的體系則毫無抵抗能力，面對馬太效應(yīng)的擠壓和沖擊，一個個小品牌被大眾、豐田這樣的巨無霸輕而易舉地?fù)屪叻蓊~，一觸即潰。
更何況雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟的含金量、戈恩作為「成本殺手」的管理風(fēng)格，伴隨著時間的推進(jìn)，同樣暴露出問題。且不論這個聯(lián)盟讓全世界瞠目結(jié)舌的分家，其各自近些年的走勢也欠缺說服力。
在2019年前后日系瘋狂收割市場時，日產(chǎn)的勢能明顯落后于豐田與本田。雷諾則始終受困于走不出歐洲市場。梅奧因為在危急時刻力挽狂瀾被譽為功勛CEO，雷諾卻在短短5年之后再次陷入凈利潤跌掉2/3的預(yù)警狀態(tài)。
沒人能否認(rèn)戈恩與梅奧的功績，「降本增效」也的確往往能喚醒死氣沉沉的企業(yè)。但我們更該清醒地認(rèn)識到，
「降本增效」終究只能續(xù)命，卻從沒有任何一個企業(yè)靠「降本增效」走向成功，更不要說成就偉大。
更何況是如今這個劇變的時代。
02
LVMH
從PSA到整合后的斯特蘭蒂斯，多位管理層都有過要將品牌打造成汽車界LV、GUCCI的表述。有趣的是，在斯特蘭蒂斯心心念念的奢侈品世界，全球3大集團(tuán)都是并購了眾多品牌并盡數(shù)保留運營的巨無霸，并且其中兩大集團(tuán)也都位于法國。
據(jù)歐洲媒體報道，PSA是斯特蘭蒂斯集團(tuán)中占據(jù)主導(dǎo)的一方，名義上與FCA的合并實則更像是收購。從收購歐寶與沃克斯豪爾再到與FCA合并，很難不相信斯特蘭蒂斯從一開始就將LVMH與開云集團(tuán)視為模板。
LVMH旗下?lián)碛蠰V、迪奧、紀(jì)梵希等數(shù)十個品牌。開云旗下有YSL、GUCCI、巴黎世家等十余個品牌。
斯特蘭蒂斯稱集團(tuán)之名——Stellantis——寓意為「用群星照耀」。
曾經(jīng)輿論討論「汽車業(yè)iPhone時刻」的時候，汽車業(yè)內(nèi)人總說「汽車不是手機(jī)」。如今事實證明，汽車不是手機(jī)，卻有著共通的商業(yè)邏輯。
那么當(dāng)PSA再到如今的斯特蘭蒂斯，想象著自己成為「汽車業(yè)LVMH」的時候，這套邏輯的問題出在哪呢？
個人認(rèn)為，汽車可以是任何東西，可以是汽車，可以是奢侈品，也可以是時尚品牌。真正的問題在于，斯特蘭蒂斯不可以是奢侈品，因為兩者的邏輯不一樣。
奢侈品以品牌、設(shè)計、營銷為驅(qū)動力，它能給擁有者提供的是階層優(yōu)越感，實用性可以退居其次，反而要有收藏品屬性。汽車可以是奢侈品，但只有少數(shù)品牌可以是，比如斯特蘭蒂斯旗下的法拉利、瑪莎拉蒂。
克萊斯勒、道奇、DS最多只能算一半，就像這個級別的標(biāo)桿BBA一樣，它們沒有貴到讓普通人不敢想的地步。
至于斯特蘭蒂斯旗下其它的絕大多數(shù)品牌如標(biāo)致、雪鐵龍、菲亞特、歐寶等等，它們是最典型的平民品牌。這些品牌的驅(qū)動力是工業(yè)化，關(guān)鍵是找到市場的最大公約數(shù)、用規(guī)模拉高性價比。
斯特蘭蒂斯如果一定要從時尚業(yè)尋找模版，應(yīng)該是優(yōu)衣庫、ZARA。
直觀總結(jié)起來是這樣的——
一個人消費的服飾包包越是昂貴，ta擁有的服飾包包就越多；反之，一個人消費的服飾包包越平價，ta擁有的服飾包包就越少。
一個人如果買法拉利，那么基本可以確認(rèn)ta絕對擁有或?qū)碛卸噍v同價位的車；反之，一個人如果買標(biāo)致、歐寶或者菲亞特，那么基本可以確定，ta只會買這一輛車。
奢侈品（以及超跑、超豪華）品牌之間是增量競爭，因為用戶還會買更多。
平價汽車品牌之間是存量競爭，因為用戶買了這個基本就不買別的。
▲來自斯特蘭蒂斯官方
從行業(yè)角度說，斯特蘭蒂斯更不具備LVMH那樣運營多個品牌的條件。就像剛剛說過的，奢侈品的驅(qū)動力是品牌、設(shè)計、營銷，而非工業(yè)化。當(dāng)LVMH大肆收購眾多奢侈品牌的時候，那些品牌表面盛名在外，內(nèi)里則大多是一個個家族企業(yè)，它們本身就樂于乃至想要賣身退出，從苦哈哈企業(yè)主變成錢生錢的Old Money。
LVMH完成收購之后，可以利用自身完善的商業(yè)化體系和工業(yè)基礎(chǔ)將其融入自身體系，一再復(fù)制過往的成功經(jīng)驗。
汽車的行業(yè)生態(tài)和奢侈品行業(yè)生態(tài)完全不一樣。PSA和FCA都是牽著眾多資本利益的商業(yè)實體，表層之下更是盤根錯節(jié)著供應(yīng)商、經(jīng)銷商、工會等眾多利益集團(tuán)。更何況不論PSA還是FCA，它們都沒有什么「成功經(jīng)驗」可用于復(fù)制，唯一能做的不過是通過整合來積累規(guī)模，而那就意味著要觸動表層之下的利益集團(tuán)。這恰恰直接導(dǎo)致了唐唯實的下臺。
03
零跑&Off-White
唐唯實在任內(nèi)——目前看也是斯特蘭蒂斯成立以來——做出的唯一有真實價值的決策就是收購了零跑約20%的股份。現(xiàn)有消息是，斯特蘭蒂斯與零跑合資成立了零跑國際，將引入其車型在歐洲市場掛歐寶車標(biāo)進(jìn)行銷售。
LVMH于2021年收購了意大利街頭潮牌Off-White 60%的股權(quán)。這次收購極大程度上可以視為對LV男裝設(shè)計師Virgil Abloh的獎勵、以及維系與其合作關(guān)系的手段。這位為LV注入街頭潮流、在年輕一代中收獲了大量擁躉的網(wǎng)紅設(shè)計師，正是Off-White的創(chuàng)始人。
如果唐唯實沒有出局，他是否會推動斯特蘭蒂斯與零跑進(jìn)行更多層面的合作？我們已經(jīng)無從得知。
我們能看到的，是斯特蘭蒂斯高層今年已經(jīng)三次到訪中國，并且正推動神龍汽車的新一輪動作，現(xiàn)在看來是基于東風(fēng)的新能源平臺重啟Jeep國產(chǎn)。許諾美國板塊以增量、挖掘中國市場的潛力、探索新能源轉(zhuǎn)型的路徑，重啟Jeep國產(chǎn)看起來既有轉(zhuǎn)型價值，又是平衡多方利益的交待。
當(dāng)自己無法解決問題的時候，就尋求幫助，將主導(dǎo)權(quán)交出去讓更合適的人選帶路。從這個角度，LVMH可以是斯特蘭蒂斯的樣本。后者做出了入股零跑之后又一個正確的決定。