昨晚，哪吒汽車（以下簡稱“哪吒”）正式發(fā)布哪吒L，新車定位為面向年輕小家庭的增程SUV，共有四款版本，包括220閃充版、310閃充版、310閃充Pro和310閃充紅衣版，售價為12.99-15.99萬元。
明眼人都看得出，310閃充紅衣版是在討好哪吒投資人、360掌門人周鴻祎，畢竟他為哪吒的發(fā)展可謂操碎了心，也具有一定話語權(quán)。1個月前，周鴻祎與哪吒掌門人張勇合體直播，一點也不給張勇面子，當(dāng)面吐槽哪吒產(chǎn)品命名欠佳，U、V、X、L這些字母發(fā)音怪異，且對外宣傳薄弱，明明哪吒內(nèi)飾不輸頂級豪車，卻沒有讓市場充分感知這些優(yōu)勢。
當(dāng)時，周鴻祎建議哪吒高管們應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)，尤其是學(xué)習(xí)雷軍。昨晚，他現(xiàn)身哪吒L發(fā)布會再次老調(diào)重彈，喊話張勇要學(xué)習(xí)雷軍。“如果要是雷軍講這個產(chǎn)品他會怎么講？包括哪吒汽車市場部準(zhǔn)備的稿子，大家一定要換位思考，如果雷軍來講，肯定不是這個講法。雷軍一定是從用戶很多關(guān)心的角度、記得住的明星場景開始講，講的細(xì)節(jié)大家一定能聽明白。”
我簡單看了下哪吒L發(fā)布會，恕我直言，張勇的演講水平確實不怎么出彩，甚至有點枯燥無聊，情商和口才堪憂，讓人提不起興趣。因此，周鴻祎的建議不無道理，畢竟作為初入車圈的新人，雷軍能把小米SU7做到人盡皆知，在此之前車圈沒有一款新車能達(dá)到國民級熱度，不管懂不懂車的人都能說上幾句，營銷功力真不是蓋的，張勇理所應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)。
同時，哪吒現(xiàn)實處境也倒逼張勇必須在營銷上有所突破。2022年，哪吒全系交付15.2萬輛，在造車新勢力中表現(xiàn)僅次于廣汽埃安，優(yōu)于“蔚小理”，它們同期銷量分別為12.2萬輛、12萬輛、13.3萬輛。不過，2023年哪吒卻開始掉隊，全年銷量為12.74萬輛，同比下滑16.16%，成為造車新勢力銷量前五中唯一出現(xiàn)同比下滑的車企，且與既定的25萬輛年度銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
對于銷量下滑，張勇承認(rèn)哪吒去年市場表現(xiàn)不佳，并進(jìn)行深刻反思和檢討，原因包括新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價過高，下半年雖然調(diào)整到位，但喪失先機(jī)；虧損產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊，有好的東西說不出去；營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，哪吒迅速對營銷體系“動刀”。去年底，哪吒營銷板塊出現(xiàn)人事地震，人事調(diào)整具體涉及13人，整個營銷體系幾乎大換血。其中，張勇親自下場抓營銷，兼任營銷公司總裁。同時，哪吒免去江峰營銷公司常務(wù)副總裁和李長河營銷公司執(zhí)行副總裁的職務(wù)。他還表示，2024年營銷系統(tǒng)全體起立，重新上崗。
不過，哪吒營銷起勢助力銷售破局并非朝夕之功。今年前三個月，其銷量分別為10032輛、6085輛、8317輛，共計賣出24434輛，低于去年同期的26176輛，可見銷售仍顯疲軟。因此，哪吒在完善產(chǎn)品布局（比如推出哪吒L）的同時，急需在營銷上取得突破。
于是，張勇開始效仿雷軍，把抖音當(dāng)作重要的發(fā)聲平臺，不僅拍短視頻分享哪吒的動態(tài)和亮點，還開直播與網(wǎng)友互動。我認(rèn)為，張勇作為哪吒一把手，親自下場宣傳造勢，能邁出這一步本身就值得肯定，但話說回來，他學(xué)雷軍學(xué)得并不像，給人一種生硬、牽強的感覺。說白了就是，只學(xué)到表面，并未學(xué)到精髓。
其中，張勇在面對負(fù)面評價時未能控制好情緒，一言不合就發(fā)飆，直接暴露了他的真實本性。原來，當(dāng)自己直播被網(wǎng)友拿來與雷軍對比時，張勇公開內(nèi)涵雷軍演戲，并diss米粉是舔狗，與他的CEO身份和修養(yǎng)明顯不相符。盡管事后張勇在視頻中解釋原委澄清誤會，并向網(wǎng)友道歉，但路人緣仍不可避免受到影響。他指望通過效仿雷軍來接住潑天的流量，從而拉動哪吒銷量增長，注定任重道遠(yuǎn)。
事實上，正如張勇所反思的，哪吒問題不僅僅出在營銷上，產(chǎn)品層面也有所涉及。目前，哪吒銷量主力是兩款售價10萬元左右的經(jīng)濟(jì)型車，分別是起售價不到13萬元的哪吒X和起售價6萬出頭的哪吒AYA。而在此市場上，比亞迪宋系列、海鷗和五菱繽朵是其不可忽視的勁敵。
當(dāng)哪吒車型賣得越來越便宜，似乎只剩下“高性價比”的標(biāo)簽，品牌形象無法支撐中高端車型哪吒S和哪吒GT銷量增長，更悲催的是整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迭代和品牌提升建設(shè)沒有快速跟上市場節(jié)奏，才最終導(dǎo)致銷量疲軟。換言之，品牌向上失利和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型遇阻才是哪吒風(fēng)光不再的主要原因。
值得一提的是，盡管周鴻祎賣力為哪吒發(fā)展建言獻(xiàn)策，并多次站臺力挺，但并不代表他對哪吒沒有不滿，360持股比例的變化，足以揭示態(tài)度的微妙轉(zhuǎn)變。2021年，360首次入股哪吒，截至當(dāng)年年底，持股14.96%，2022年底跌至10.72%，2023年上半年底進(jìn)一步下滑到9.71%，360對走下坡路的哪吒未來看好度下降是不爭的事實。
360不斷減持哪吒，一個重要的原因便是這筆長線投資不劃算，進(jìn)而拖累公司接連虧損。2021年360尚能盈利，凈利潤9億元，2022年搖身一變虧損超22億元，其中對哪吒的投資收益虧損就高達(dá)8.94億元。2023年360凈虧損為4.92億元，對哪吒當(dāng)期投資虧損6.87億元。而作為被投資對象的哪吒，自身經(jīng)營也沒有好到哪里去。
數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年哪吒營收分別為12.97億元、57.35億元、133.29億元，凈利潤分別為-13.21億元、-29.07億元、-69.19億元，呈現(xiàn)越賣越虧的態(tài)勢。2023年前三季度，哪吒營收88.29億元，凈利潤-46.94億元。這意味著，過去近4年哪吒累計虧損超158億元。
上周，哪吒喜提桐鄉(xiāng)國投、宜春金合、南寧民生三方共計50億元投資。其中，宜春金合和南寧民生是哪吒老股東，桐鄉(xiāng)市則是哪吒主生產(chǎn)基地和總部所在地。顯然，與哪吒深度綁定的地方國資并不希望其就此沉淪，才會在哪吒困難之際及時伸出援手，不僅為其面對更為激烈的競爭環(huán)境提供充足彈藥，還將助力加快后續(xù)IPO進(jìn)程。
在我看來，哪吒喜提50億元融資后，平安度過2024年問題不大，但能否在日趨升級的新能源汽車淘汰賽中笑到最后，則取決于其提升整體核心競爭力和盡快實現(xiàn)IPO推進(jìn)進(jìn)度。畢竟，參與淘汰賽的玩家個個實力強勁，資金、產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈、渠道、交付、售后等全鏈條不容許有任何明顯短板，哪吒必須及時補齊各個短板。
造車不易，哪吒且造且珍惜，但留給張勇向周鴻祎證明自己未來有奔頭的時間不多了。