奧迪的生命底色就是「進取」，奧迪作為 BBA 陣營里年齡最小、資歷最淺的成員，是唯一一個敢把所有業(yè)績指標調(diào)高的成員。在前不久的財報大會上，奧迪竟然敢給 2025 年定下的交付目標從2024年的 169 萬輛提升到了 170 至 180 萬輛，營收從 645 億歐元調(diào)高到了 675 至 725 億歐元，營業(yè)利潤率更是直接從 2024 年的 6% 定到了 7% 至 9%。
同時相比于仍在逐步試探、穩(wěn)步推進的寶馬與奔馳，奧迪的打法顯得更加激進，極具冒險精神和系統(tǒng)性，做法未越來越開放、更舍得投資也更能去主動冒風險，畢竟沒有人愿意永遠當老三。
奧迪在 25 到 26 年打算做三件事。一是在德國工廠投資 80 億歐元升級制造基地，為電動化鋪路的同時通過「靈活生產(chǎn)體系」對沖市場風險，繼續(xù)推出 10 款左右的插混車型，用過渡產(chǎn)品來緩解轉(zhuǎn)型陣痛。二是在 2026 年前在北美市場推出 10 款新車型，并實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，同時捕捉電動皮卡、SUV等細分市場的機遇。三是繼續(xù)深耕中國市場，與一汽合作推出基于高級電動平臺（PPE）和高級內(nèi)燃平臺（PPC）的中國專供車型，與上汽聯(lián)手，推出 3 款基于高級數(shù)字化平臺（ADP）的新智能聯(lián)網(wǎng)汽車（ICV），以及全面采用華為乾崑智能輔助駕駛方案，其中新品牌的第一款車 AUDI E5 Sportback 已經(jīng)在工信部亮相了。簡單概括一下就是，在奧迪已有技術(shù)優(yōu)勢（quattro 等）的基礎上，在新能源時代繼續(xù)做最頂尖的技術(shù)引領(lǐng)者，并且全身心撲在北美和中國市場。
在中國市場，主動擁抱華為和大膽建設新品牌 AUDI 就是奧迪大膽以及身段靈活的兩個力證。奧迪在今年一開年就官宣了要和華為全面合作，是 BBA 中的第一家，比后來寶馬牽手華為還要早上 2 個月，并且不是車手互聯(lián)那種小打小鬧，而是直接把 PPC 燃油平臺及 PPE 純電平臺整個輔助駕駛的部分都交了出去。奧迪確實用心琢磨了中國市場，不僅知道「A6L+鴻蒙智行」的吸引力，也知道在輔助駕駛和智能化這條路上，中國團隊已經(jīng)領(lǐng)先了很多，不能再掉隊了，打不過就加入嘛，只要能把車賣出去，至于和哪家合作，都可以談。
如果說一汽奧迪的任務是繼續(xù)維護為延續(xù)奧迪的品牌價值，那上汽奧迪的則更多了承載了奧迪對新年輕一代用戶的渴求和期盼，舉個不甚恰當?shù)睦樱珹UDI 之于奧迪，有點像是一加之于 OPPO，iQOO 之于 VIVO 的感覺，主品牌負責價值和調(diào)性，子品牌則負責擴圈以及渠道探索的任務。新 AUDI 品牌的負責人曾明確表示：我們并非要遷移四環(huán)用戶，而是吸引新消費者。從即將發(fā)布的 AUDI E5 Sportback 來看，奧迪這次確實下了大決心，甚至拿出了一些「破釜沉舟」的勇氣，來做這款新品牌的首輛車。該車由奧迪方面負責產(chǎn)品和工程設計，智能化和輔助駕駛則由上汽集團負責，雙方是在 2024 年 5 月簽署的合作協(xié)議，這么推算，新的設計團隊只用了不到一年時間就完成了 E5 Sportback 從設計到首秀的所有階段，這對于一家跨國車企來說，能達到這個開發(fā)效率確實是一件難以想象的事情。
而且 AUDI 本身的設計風格也堪稱「激進」，一點都沒有奧迪最近在新車設計上不激進、求穩(wěn)的影子，要知道，BBA 其他兩車的換代車型都因為設計風格的改變還被市場詬病了許久，在這個時間節(jié)點，一套全新的設計語言想要被市場接受，難度程度可想而知。不過在最終呈現(xiàn)的結(jié)果上，AUDI E5 Sportback 也沒有那種「中外合作」時常有的別扭感，可能說「好看精致」大家還會有不一樣的觀點，但如果說「獨特和諧」，應該會更能受到認同。
這也正是這個新的 AUDI 品牌想要表達出的理念：與奧迪四環(huán)品牌「精致、有成、自我實現(xiàn)」的定位不同，新 AUDI 品牌以「科技感、趨勢引領(lǐng)、自我表達」為核心，瞄準的是那些「前瞻新銳、果敢自信、彰顯本色」的年輕科技先鋒。基于這個「更有科技感」「更能彰顯個性」的定位，奧迪在新 E5 Sportback 上大膽采用了新的環(huán)形燈面和腰線設計，內(nèi)飾里面也使用了漸層律動氛圍燈、貫穿式連屏、卡片式界面等元素，就是要讓消費者一眼就能看出來，它和曾經(jīng)的奧迪不一樣。
但對于奧迪來說確實是一場「豪賭」，畢竟，對一家跨國豪華品牌來說，把「臉」交出來重新定義，「靈魂」放下來重新競爭，從來都不是件容易的事。但也正因為如此，AUDI 這個品牌的勇氣，反而顯得格外真實。
正如我們在新品牌亮相當晚所評價的那樣，如果上汽對自家新能源技術(shù)有信心，奧迪對自己的本土化有決心，那么 AUDI 品牌和 AUDI E 的出現(xiàn)，也就合情合理，去除幻想，直面市場。只有把過往的品牌價值清零，才能真正地參與到競爭當中，這就像一場在驚濤駭浪中的游泳比賽，只有脫光了，投入水中的人才能到達終點，穿著衣服試試水溫的人，永遠只能在岸邊。何況，奧迪手里也不僅僅只有 E5 Sportback 這一張牌，全新奧迪A5L、全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron、奧迪Q6L e-tron 等等也都在路上。
這場翻身仗，打了才知道會不會贏。