結(jié)束完緊湊的粵港澳車展時(shí)刻，幾個(gè)小時(shí)之后的深圳旗艦中心迪士尼限時(shí)主題店，一場(chǎng)關(guān)于“15度仰角” 的生活哲學(xué)正悄然展開(kāi)。隨處可見(jiàn)的迪士尼元素也為這場(chǎng)對(duì)話注入了更多俏皮時(shí)刻，米奇輪廓的霓虹燈，樓梯上的限定米奇玩偶。
充滿童趣的空間中，smart的高層和《鐘叔駕道》進(jìn)行了一場(chǎng)面對(duì)面的深入采訪。車展上smart 精靈#1迎來(lái)首次改款——smart #1經(jīng)典煥新款正式發(fā)布上市，新車官方指導(dǎo)價(jià)15.49萬(wàn)元-19.99萬(wàn)元。
這場(chǎng)“smart靈感溝通局”中，新車參數(shù)并沒(méi)有被過(guò)多提及，反而高層多次強(qiáng)調(diào)：smart始終是?個(gè)生活方式的品牌。正如CMO張明霞所言，“當(dāng)行業(yè)都在卷參數(shù)時(shí)，我們?cè)谒伎既绾巫層脩趱邗谀_就夠到有溫度的生活。”
這種獨(dú)特性恰好對(duì)應(yīng)上了品牌的“新奢”構(gòu)想，既不做大眾市場(chǎng)的精致玩具，也不做小眾市場(chǎng)的奢侈品，而是在兩者之間尋找平衡，構(gòu)建出自己注重情感共鳴、反對(duì)參數(shù)內(nèi)卷的差異化成長(zhǎng)軌跡。
什么是smart 的核心賣點(diǎn)？
雖然此前精品小車一直是品牌的特色，但已經(jīng)打破了品牌是兩座小車的固有印象。加上后續(xù)的豪華中型SUV ，如果單從體型大小來(lái)講，smart已經(jīng)不再是此前的路線。但顯然smart的轉(zhuǎn)型路線并不足以用“大小”來(lái)概括。
在CMO張明霞看來(lái)，既然“小車”是smart的根據(jù)地，那就大大方方的說(shuō)出來(lái)。smart就是精致經(jīng)典??的頂流！圍繞這個(gè)點(diǎn)，品牌進(jìn)行了很多細(xì)節(jié)打磨，把這款??4.2?，轉(zhuǎn)彎半徑5.5?的小車打造成經(jīng)典和精致的代名詞。無(wú)論是音響軟包的升級(jí)，還是帶有品牌logo的?把?鉚釘，以及拉絲的中控平臺(tái)，升級(jí)為256?的氛圍燈，這些都是smart為了成就頂流的死磕。
CTO?軍補(bǔ)充到，對(duì)于smart #1經(jīng)典煥新款這款車，女性用戶會(huì)更多，所以品牌有針對(duì)性進(jìn)行了配置升級(jí)。比如泊車升級(jí)，不但泊車精度提升80%，智能泊?輔助功能也是更強(qiáng)、更好用。他認(rèn)為品牌的每一款車并不一定做到六邊形水準(zhǔn)，但至少?zèng)]有明顯的掉隊(duì)短板。這樣看來(lái)這種不苛求完美的做法反而成就了品牌對(duì)于溫度生活的追求。
這種思維方式同樣貫穿整個(gè)品牌轉(zhuǎn)型歷程，對(duì)于用戶需求的傾聽(tīng)始終被放在首位。羊軍坦言，初期曾考慮優(yōu)化新車造型，但全球用戶調(diào)研反饋高度一致：精靈#1的初代設(shè)計(jì)已是經(jīng)典。所以致敬經(jīng)典，而非顛覆經(jīng)典成了接下來(lái)smart的變革新方向。
因此smart和迪士尼的聯(lián)名也就順理成章，正如CEO佟湘北所言，“米奇一百年沒(méi)有變過(guò)，因?yàn)槭墙?jīng)典！”所以當(dāng)同行為冰箱彩電大沙發(fā)費(fèi)神時(shí)，smart還在一些費(fèi)力不討好的細(xì)節(jié)打磨。即便是和大IP迪士尼聯(lián)名，smart也沒(méi)有把它看作一場(chǎng)簡(jiǎn)單的流量狂歡。目前雙方合作包含9城主題巡演，最終把IP粉絲轉(zhuǎn)化為真實(shí)車主，從而尋求從用戶心智滲透到生活方式融合的長(zhǎng)效價(jià)值。
從“小眾玩具”到“主流新奢”
smart #1從2022年上市到這次經(jīng)典煥新款問(wèn)世，新車價(jià)格已經(jīng)經(jīng)歷了明顯階梯式下降。單純從價(jià)格來(lái)看是否意味著已經(jīng)偏離了品牌的新奢定位？
面對(duì)媒體的犀利提問(wèn)，張明霞淡定拿出了手機(jī)，她看著手機(jī)熱搜詞條談及，15度仰角的生活，“不是躺平將就，也不是攀爬90度的奢望——踮踮腳就能擁抱的品質(zhì)感，才是當(dāng)代人真正渴求的。”當(dāng)新車價(jià)格來(lái)到15萬(wàn)級(jí)，但它的啞光漆、森海塞爾等頂配元素卻一件不減，這不就是擴(kuò)大用戶基本盤的誠(chéng)意嗎？
從新車改款延伸到更深層次，現(xiàn)在smart到底是?眾市場(chǎng)的精致玩具，還是?眾市場(chǎng)的奢侈品？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，張明霞進(jìn)行了深入解讀。在她看來(lái)，smart不想只是單純的??美的形象，?想要在更?眾的市場(chǎng)上贏得應(yīng)有的分量。
隨著#1、#3、#5的亮相，品牌在逐步進(jìn)?不同的、?之前的兩座市場(chǎng)更主流的細(xì)分市場(chǎng)。smart希望憑借產(chǎn)品和品牌，在更主流的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)更?的份額。因?yàn)橹挥?夠的市場(chǎng)份額和銷量，才能反哺更多資源做研發(fā)、??運(yùn)營(yíng)和品牌上的活動(dòng)。
因此純粹的?眾市場(chǎng)所謂的精致玩具，或者單純的?個(gè)奢侈品，都不是smart所追尋的。在這兩者之間，一定有足夠的空間讓smart從?個(gè)單純的??美，變成?個(gè)強(qiáng)?美的品牌和產(chǎn)品。為了做到這一點(diǎn)，品牌選擇從聯(lián)名入手打開(kāi)銷量缺口，讓更多人知道#1、#3、#5。
同時(shí)羊軍再次強(qiáng)調(diào)了生活方式對(duì)于品牌的重要性。他表示站在用戶角度來(lái)說(shuō)，從歐洲到中國(guó)，從?港到中東，smart吸引的從來(lái)不是某?個(gè)性別或圈層，?是那些追求設(shè)計(jì)感、駕駛樂(lè)趣和?活品味的??。這次經(jīng)典煥新，正是基于全球市場(chǎng)?泛的??反饋。新車對(duì)于空間、時(shí)尚、品質(zhì)層面的打造，都是smart試圖打開(kāi)與用戶的情感連接。背后傳遞的正是“你是誰(shuí)，?就是什么”的?活哲學(xué)，同時(shí)讓經(jīng)典煥新款更具溫度與共鳴?。
不要把肉埋在飯里，要把“肉”夾出來(lái)
如果說(shuō)首款smart 精靈#1回答的是“全新的smart是誰(shuí)”以及“從哪里來(lái)”這兩大品牌問(wèn)題，smart #1經(jīng)典煥新款的推出，回應(yīng)的就是當(dāng)下smart要到哪里去。面對(duì)日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，smart將始終堅(jiān)持差異化路線。
在張明霞看來(lái)，這種差異化不僅體現(xiàn)在奔馳主導(dǎo)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也延伸至品牌背書的方式。比如在中國(guó)市場(chǎng)，smart車型保留了奔馳Logo，而海外市場(chǎng)則沒(méi)有。這種有選擇的設(shè)計(jì)，會(huì)讓smart在全球化競(jìng)爭(zhēng)中更有策略彈性。
強(qiáng)調(diào)用差異化方式塑造品牌的同時(shí)，如何用smart的方式講出來(lái)也成為重點(diǎn)。張明霞給出了一個(gè)十分形象的比喻：“不要把?埋在飯?”，我們那么多的“?”要夾出來(lái)。即如何在品牌營(yíng)銷和社交媒體中，通過(guò)用戶喜歡的方式講出他們認(rèn)為好的東西，而不僅僅是照搬參數(shù)。
所以我們可以看到不管是在生活、周邊還是用戶運(yùn)營(yíng)上，smart通過(guò)和迪?尼、Keith Haring，包括藝術(shù)家做聯(lián)名，以及讓森海塞爾、BRABUS實(shí)實(shí)在在上車，都是想憑借消費(fèi)者喜歡的方式，用這種矩陣聯(lián)名，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到科技有人味兒的用車生活。
根據(jù)品牌最新規(guī)劃，佟湘北提出了“5:4:1”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)。中國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)占比分別為5和4，中歐之外的新興海外市場(chǎng)則是1。對(duì)于這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，佟湘北表示非常看好它的潛力來(lái)，“我們非常看重這些市場(chǎng)的快速發(fā)展，因?yàn)閟mart擁有深厚的品牌積淀，很多市場(chǎng)對(duì)smart的品牌天然友好。”
綜述
選擇在流量時(shí)代做時(shí)間的盟友并不容易，但smart卻可以用三年時(shí)間去傾聽(tīng)10萬(wàn)用戶的真實(shí)聲音。羊軍講述的研發(fā)故事中，有位北京用戶凌晨開(kāi)車睡著，車輛自動(dòng)啟動(dòng)香氛+最大空調(diào)救了他。當(dāng)用戶說(shuō)出‘smart救了我一命’這句話的時(shí)刻，恰好就是最硬核的品牌溢價(jià)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，很多技術(shù)參數(shù)可以被模仿甚至超越，但品牌背后的精神認(rèn)同卻很難在短期內(nèi)被復(fù)制。
這種無(wú)法被參數(shù)替代的體驗(yàn)，恰好是smart強(qiáng)調(diào)的生活方式和態(tài)度。正如張明霞所言，品牌始終希望用戶可以多一些對(duì)生活的小感悟，而不是大開(kāi)大合上價(jià)值。對(duì)于生活稍微多一點(diǎn)想法，讓自己偶爾享受下15度仰角的生活。