198 億 VS 162 億，這是快手和百度最新一季財報中的廣告收入對比。

這已經是快手廣告收入連續三個季度超越百度了。去年第四季度，快手廣告收入達到 206 億，第一次超越百度同期的 179 億；今年一季度，快手依然保持著 20 億的領先；如今剛結束的二季度財報，差距擴大到了 36 億。

廣告是二者的核心業務，巧合的是第二曲線也存在重疊，快手的直播業務和百度 AI 新業務，都在第二季度達到了 100 億規模。

堅定的 AI 戰略投入，是快手和百度發力的共同點。快手最引人注意的視頻生成模型可靈，已經在第二季度為快手貢獻了超過 2.5 億的收入，在短劇、廣告和游戲等行業落地；而百度潛心多年打造的數字人技術，也在第二季度帶來了約 5 億的收入，進入了教育和直播電商等領域。

廣告失血，但 AI 增速更快，百度的 AI 布局比快手更廣，從昆侖芯到即將發布的新一代文心大模型，從蘿卜快跑到百度智能云服務，本質上是在與阿里、騰訊等科技大廠進行模型、應用和云計算的對標。

但實際上資本市場并不買單。

過去一年，百度從中國互聯網公司市值第八的位置接連被快手和騰訊音樂超越，如今市值不到 300 億美元。而要回到中國互聯網公司市值前 10 名，400 億美元市值的快手成了百度最大的對手。

雙方在數字人和視頻大模型領域已經展開了同質化的競逐。比如今年 618 前期，數字人羅永浩亮相百度電商直播，完成了百度「高說服力數字人」的高調出圈，而在 8 月，交個朋友直播間已經全部入駐快手，羅永浩也將在快手開啟數字人分身直播，背后用的是快手自己的視頻技術。

再比如在視頻生成模型上，快手的可靈領跑整個行業一年后，百度后知后覺地發布了蒸汽機（MuseSteamer）視頻生成模型，并在 8 月 21 日發布了 2.0 版本，支持多角色語音的一體化生成，而且全系價格低至行業同類產品的 70%。

AI 改造搜索引擎，目前的結果是百度超過 50% 的移動搜索結果頁面已包含 AI 生成內容；AI 改造短視頻，結果是目前快手可靈成為創作者一站式創意引擎，給內容創作帶來便利進而推進商業化，二者本質上都是AI 要提升人與信息的匹配效率。

AI 技術+場景重構，能否讓百度的市值追上快手？

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百度數字人的執念

在快手里，包括度曉曉在內的百度數字人家族已經停更了兩年，這曾是 4 年前百度和快手最直接的合作?！付葧詴院退呐笥褌儭构灿嫲l布了 109 個作品，積累了 82.4 萬的粉絲。

「感覺百度的 AI 是起了大早趕個晚集，許多像度小糊、希加加等 AI 產品都接連浪費了?！褂杏脩粼诙葧詴缘陌俣荣N吧內認為，他們已經找不到使用當時這批數字人的入口，因而感嘆當時元宇宙概念火熱時積累的用戶如今已經不復存在。

以度曉曉為代表的數字人，一度代表著百度在 AI 領域的執念，百度早就看到這個趨勢。

在 ChatGPT 尚未火熱的 2020 年，百度就拿出了虛擬數字人度曉曉，當時它建立在小度助手的能力基礎上，用更接近人與人溝通的方式來對搜索進行創新，度曉曉具備視覺識別能力，支持最自然的交流方式，且能讓搜索過程和結果都更加人格化。

在之后的三年間，度曉曉入駐微博、快手等社交媒體，尤其是在大模型能力的加持下，還入駐了淘寶開啟了「曉曉萬事屋」，提供看圖測 MBTI、朋友圈神器、彩虹屁小天使等多款基于文心一言 APP 的服務，定價 0.01 元起。

如今這一淘寶店尚在，只不過每件商品價格都改為了 999 萬。

現在回頭看，數字人業務對于百度來說，C 端互動娛樂的嘗試方向收效甚微，更有商業化成長空間的還是 B 端電商直播和品牌營銷。

這種數字人的雙線布局在今年下半年愈發明顯：一方面，在直播帶貨上，百度在今年 618 期間營銷的是羅永浩數字人，這也就是李彥宏定義的「高說服力數字人」，項目隸屬于百度電商業務（百度優選）；

另外一方面，在品牌營銷上，百度智能云也在推廣 AI 數字員工，本質上是推動智能體和 AI 服務在企業端落地，打造了營銷經理、還款助理、汽車銷售等 7 種落地場景。

百度電商總經理平曉黎在今年 7 月曾透露，百度電商一直盈利，從去年第三季度開始數字人的收入增長非常快，「教育類、大健康類、水果生鮮類客戶都明顯增多。今年我們拓展到了汽車、醫生、律師這些場景。」

百度數字人直播確實在電商行業商家內引起了關注，因為數字人核心的賣點在于比真人直播便宜，代替了重復性勞動，適用于直播體系已經成熟的品牌公司和白牌公司。

「用數字人拉長直播時長，毛利完全能覆蓋這部分成本，最后對比了很多家，行業內最真實的還是百度。」有教育行業的數字人從業者對「藍洞商業」表示。

數字人背后的 AI 能力，已經成為電商平臺的必爭之地，不論京東還是淘天，全域智能化的理念已經開始貢獻增量，成為拉動 GMV 越來越明顯的趨勢，百度數字人還要面臨電商平臺格局穩定下的競爭。

快手布局數字人要比百度晚很多。去年 4 月才開始上線數字人「女媧」，快手拿出的數據是，數字人直播帶動中小商家日均 GMV 增長 210%，月度營銷成本下降 72%，而可以對比的是，百度電商數字人助力商家直播運營成本下降超 80%，GMV平均提升 62%。

可以說，降本的效果上百度稍勝一籌，但增效成果上，一個 210%，一

個 62%，快手數字人比百度數字人更顯著。

而與去年百度數字人收入增長同步，快手去年也迎來一波數字人的紅利，第四季度的 AIGC 短視頻營銷素材及虛擬數字人直播解決方案，日均消耗超過 3000 萬元，其中「女媧數字人」消耗峰值日均突破 2000 萬。

數字人是一場直播電商的基礎設施之戰，而直播電商的競爭不只是直播技術復刻真人的能力，未來更考驗整個直播流程中的智能化方案，如何解決營銷投流、用戶需求匹配、流量獲取與留存等核心環節上的難題，都是數字人比真人更聰明的表現。

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蒸汽機追趕可靈

8 月，百度繪想平臺發起的 AI 視頻創作大賽，其中一條規則是作品要帶上話題，在百家號、抖音、小紅書和 B 站四家平臺任選其一發布，唯獨缺了快手。

跟快手可靈去年的創作大賽分為 3 個細分賽道一樣，百度繪想的創作大賽也分為寫實類敘事、科幻和動畫三個細分賽道，但在獎金設置上明顯低于此前的可靈和即夢，可靈當時最高獎金為 3.66 萬元，之后即夢把最高獎金提升到 10 萬元，而如今百度繪想的最高獎金為 3000 元的京東卡。

從時間上，比快手可靈的創作大賽晚了一年，從資金上，最高獎金相差10 多倍，從能力上，百度視頻模型首次實現多人有聲音視頻一體化生成。

1.0 版本發布 50 天之后，8 月 21 日，百度繪想平臺的蒸汽機（MuseSteamer）視頻生成模型升級到了 2.0 版，百度繪想平臺提供四種視頻生成模型：Turbo、Pro、Lite 和有聲版，創作模式分為圖生視頻和有聲視頻兩種，用戶必須上傳首幀圖才能進行視頻創作。

「價格低至行業 70%」，百度拿出的蒸汽機 Turbo 有聲版價格 2.5 元/秒，限時優惠兩周 1.4 元/5 秒。事實上，AI 能賺錢才是王道，在商業化模式上，百度繪想同樣采取 C 端收費的策略，用戶生成視頻需要耗費充值的虛擬道具。

與快手可靈的「靈感值」換算價格一樣，百度繪想的「想象力值」也是 1 元等于 10 想象力值，用戶可以通過抽獎和購買會員等方式獲得想象力值，進而兌換 AI 生成服務，這一商業模式與快手可靈和字節跳動的即夢一樣。

相比 C 端的創作，B 端的客戶更關鍵。百度蒸汽機大模型的發力，意味著百度在廣告業績的壓力之下，不得不改變此前對視頻生成模型的偏見。

去年第三季度李彥宏對 Sora 類視頻模型明確表態不追，「Sora 這種視頻生成的投入周期太長了，10 年、20 年都可能拿不到業務收益，那么無論多么火爆，百度都不去做?！沟诳焓挚伸`和字節跳動的即夢競爭下，這一尚未成熟的市場已經展露出潛力。

摩根士丹利報告稱，可靈現有的客戶中 70% 來自海外。快手在今年二季度的財報顯示，可靈 AI 的收入超過 2.5 億，而目前可靈最新公布的用戶規模數超過 4500 萬，這意味著可靈 2.0 版本發布后短短 3 個月，其用戶數近乎翻倍。

快手可靈已經成為快手 AI 敘事中的主旋律，而字節跳動的即夢今年也在扶持專業 AI 創作者上不斷發力，將作品輸出到上海國際電影節、戛納國際電影節、釜山國際電影節等，進而獲得影視行業的認可。

在行業從業者看來，可靈和即夢背靠快手和抖音，擁有天然的內容「創作—分發」閉環的優勢，而且在視頻模型訓練上也有著更為豐富的數據資源。

而對于百度來說，百度的蒸汽機視頻生成模型背后主導者是百度商業研發團隊，這是與快手可靈由技術團隊主導最明顯的一點區別，同時也意味著百度在視頻生成模型上更側重廣告內容市場。

「百度蒸汽機的研發是由應用驅動模型研發的新范式」，百度蒸汽機 2.0 發布時強調，它不同于行業內技術催生的模型。在發布時展示了與一汽大眾攬境、伊利的營銷合作生成視頻，它滿足了百度廣告客戶需要視頻營銷的需求。

廣告業務是百度當前業績的核心支撐點，今年二季度，百度核心的在線營銷收入為 162 億人民幣，同比銳減 15%，這是近三年多來最嚴重的季度收入下滑，在線營銷業務成為拖累整體營收的關鍵，這也意味著包括百度蒸汽機在內的 AI 轉型，要應對短期變現能力的挑戰。

在快手可靈的領先優勢下，百度蒸汽機大模型在激烈的競爭中想拿下一塊市場，不是一件容易的事，但最起碼，它給百度商業化體系重構了一個 AI 場景，有望挽救百度頻頻下滑的廣告收入。