我們正身處一個(gè)選擇空前豐富，但決策也空前艱難的汽車消費(fèi)時(shí)代。市場(chǎng)表面繁榮，新品層出不窮，技術(shù)概念令人眼花繚亂，然而一場(chǎng)殘酷而靜默的淘汰賽早已悄然啟幕。當(dāng)聚光燈都打在少數(shù)明星車型上時(shí)，另一面是更多產(chǎn)品迅速沉入水底，它們的銷量曲線畫出的不是增長(zhǎng)，而是問(wèn)號(hào)。這種劇烈的分化絕非偶然，其背后是產(chǎn)品定義、市場(chǎng)策略與時(shí)代需求之間精密而殘酷的耦合結(jié)果。就比如長(zhǎng)安啟源E07、榮威D7與北京EU5這些出身于主流品牌，卻未能贏得主流市場(chǎng)。它們的失速，并非偶然的運(yùn)氣不佳，而更像是一面鏡子，清晰地映照出當(dāng)下產(chǎn)業(yè)劇烈變革中的認(rèn)知陷阱與戰(zhàn)略迷思。接下來(lái)，我們就一起來(lái)看看，究竟是什么原因讓它們“叫好不叫座”乃至悄然邊緣化的？

長(zhǎng)安啟源E07：過(guò)于超前的“未來(lái)實(shí)驗(yàn)品”

指導(dǎo)價(jià)：19.99-31.99萬(wàn)元

長(zhǎng)安啟源E07作為一款主打創(chuàng)新的中大型SUV，號(hào)稱“全景智慧可變SUV”的車型，可以實(shí)現(xiàn)SUV、轎跑、皮卡等多種形態(tài)切換。盡管在設(shè)計(jì)和技術(shù)上有所突破，但在終端市場(chǎng)遭遇滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，自2024年10月上市至今，最高月銷量（2024年11月）才388輛，2025年1-10月份累計(jì)銷量?jī)H有795輛。對(duì)比長(zhǎng)安啟源對(duì)該車型所寄予的厚望來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)毋庸置疑是不如預(yù)期的，幾乎可以說(shuō)是完全失敗的產(chǎn)品。

長(zhǎng)安啟源E07的慘淡銷量根源在于其極度前衛(wèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與主流家用市場(chǎng)需求之間的巨大錯(cuò)位。長(zhǎng)安啟源E07借鑒特斯拉Cybertruck的棱角化造型，試圖以“賽博朋克”風(fēng)格吸引消費(fèi)者。然而，對(duì)傳統(tǒng)SUV用戶而言，其皮卡形態(tài)的實(shí)用性存疑——裝載能力不如純皮卡，且封閉性不足，與主流家用SUV需求脫節(jié)。而對(duì)皮卡用戶來(lái)說(shuō)，其造型又過(guò)于城市化，缺乏工具車的硬核屬性。這種“四不像”的定位，消費(fèi)者既無(wú)法將其視為實(shí)用工具車，又難以接受其作為高端家庭用車的定位，最終導(dǎo)致目標(biāo)人群模糊。

產(chǎn)品定位與品牌形象嚴(yán)重沖突。啟源品牌主打的是入門級(jí)新能源家用市場(chǎng)，但長(zhǎng)安啟源E07卻更像一個(gè)“未來(lái)主義實(shí)驗(yàn)路線”的產(chǎn)品。它配備了空氣懸架、激光雷達(dá)等高端配置，價(jià)格也上探至21.99-27.99萬(wàn)元區(qū)間。這使得它的目標(biāo)客群非常模糊，有購(gòu)買力的家庭用戶可能因其設(shè)計(jì)望而卻步，而欣賞其設(shè)計(jì)的年輕群體又可能不具備相應(yīng)的購(gòu)買力。此外，在核心智能體驗(yàn)上存在短板。在競(jìng)品普遍強(qiáng)調(diào)智能座艙和高級(jí)別輔助駕駛的當(dāng)下，初代長(zhǎng)安啟源E07的智能生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)節(jié)奏和城市NOA能力曾被指出與同級(jí)產(chǎn)品有差距，盡管新款車型已升級(jí)高算力智駕芯片，但市場(chǎng)先機(jī)已然喪失。

要知道，在20-30萬(wàn)元區(qū)間，用戶可選擇比亞迪漢、問(wèn)界M7等成熟新能源車型，或傳統(tǒng)燃油車如大眾途觀L、豐田漢蘭達(dá)等。而長(zhǎng)安啟源E07的“變形”功能未能形成差異化優(yōu)勢(shì)，反而因高價(jià)和功能冗余被邊緣化。在如今同質(zhì)化嚴(yán)重的汽車市場(chǎng)能保持持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，帶來(lái)有意思的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的實(shí)力確實(shí)很值得認(rèn)可，但是對(duì)于中端市場(chǎng)的主力購(gòu)車群體來(lái)說(shuō)，它們更傾向于選擇符合主流審美的車型，而非追求標(biāo)新立異，因此注定長(zhǎng)安啟源E07只能淪為小眾，導(dǎo)致了“叫好不叫座”的局面。

榮威D7：轉(zhuǎn)型困局中的“迷失者”

廠商指導(dǎo)價(jià)：12.38-20.08萬(wàn)元

榮威D7是上汽榮威品牌下的一款中型轎車，榮威對(duì)這款車可以說(shuō)是滿懷希望，不過(guò)現(xiàn)實(shí)是殘酷的。數(shù)據(jù)顯示，自2023年11月上市以來(lái)，銷量持續(xù)下滑，即便目前優(yōu)惠后起售價(jià)低至7.98萬(wàn)元，但銷量數(shù)據(jù)卻非常慘淡，2025年1-10月份累計(jì)銷量?jī)H21865輛，其中，10月銷量為889輛。作為對(duì)比，10月份，比亞迪秦L、比亞迪海豹06、吉利銀河A7的銷量分別為18855輛、17903輛、15888輛，這一數(shù)字與同級(jí)熱銷車型相比，無(wú)疑是天壤之別。

榮威D7的銷量低迷的核心問(wèn)題之一是，產(chǎn)品力平庸且缺乏鮮明標(biāo)簽。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的10-15萬(wàn)元插混轎車市場(chǎng)，榮威D7面臨比亞迪秦L、吉利銀河A7等強(qiáng)勁對(duì)手。這些競(jìng)品要么擁有深入人心的技術(shù)口碑比如比亞迪的DM-i技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了燃油經(jīng)濟(jì)性和駕駛體驗(yàn)的雙重提升，要么在智能座艙上有突出表現(xiàn)比如吉利的銀河Flyme Auto系統(tǒng)，以高分辨率屏幕和流暢交互為核。相比之下，榮威的DMH超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)雖然參數(shù)不弱，但未能建立起獨(dú)特的、能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的技術(shù)形象。

同時(shí)，在空間實(shí)用性、輔助駕駛功能等方面也被用戶指出存在短板。比如空間方面，榮威D7的車長(zhǎng)為4890mm，軸距為2810mm，與吉利銀河A7（車長(zhǎng)4918mm，軸距2845mm）相比，榮威D7在車長(zhǎng)上略短28mm，軸距上短35mm。舒適性配置上，銀河A7還有前排座椅按摩和駕駛位電動(dòng)座椅記憶功能，能帶來(lái)更貼心的駕乘體驗(yàn)，而榮威D7的配置豐富度則顯得中規(guī)中矩。輔助駕駛功能方面，吉利銀河A7配備了更全面的系統(tǒng)，支持記憶泊車、信號(hào)燈識(shí)別，還能在城市路段提供輔助駕駛，而榮威D7在這方面的功能相對(duì)基礎(chǔ)。

此外，榮威作為傳統(tǒng)品牌，在新能源領(lǐng)域尚未建立起清晰、有吸引力的新形象。要知道，榮威D7所處的中級(jí)混動(dòng)轎車市場(chǎng)，是目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“紅海”之一。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有像比亞迪秦L這樣的“銷量冠軍”，其在品牌認(rèn)知、市場(chǎng)保有量和成本控制上具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有吉利銀河等品牌的重磅車型參與角逐。與這些新能源品牌相比，榮威在新能源領(lǐng)域的品牌號(hào)召力相對(duì)較弱，再加上有車主反映其智能化體驗(yàn)不足如車機(jī)系統(tǒng)存在反應(yīng)慢、卡頓、語(yǔ)音識(shí)別不準(zhǔn)等情況，還有部分車主反映了如隔音效果一般（如胎噪、風(fēng)噪明顯）、內(nèi)飾異味、后視鏡視野較小等細(xì)節(jié)問(wèn)題，以及老款車型還存在諸如減震器異響、空調(diào)噴粉等通病，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

北京EU5：身負(fù)歷史包袱的“掉隊(duì)者”

指導(dǎo)價(jià)：12.99-17.19萬(wàn)元

北京EU5是北汽新能源曾經(jīng)的銷量支柱，數(shù)據(jù)顯示，在2023年之前，北京EU5銷量持續(xù)攀升，2023年12月銷量達(dá)到高峰，為12811輛。然而，隨后銷量開始下滑，到了2025年，1-10月份，北京EU5累計(jì)銷量才12892輛，其中，10月銷量為967輛，同比下降了61.7%，這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)自然是非常拉胯的。作為對(duì)比，今年10月份，比亞迪秦PLUS、小鵬MONA M03、零跑B01的銷量分別為35338輛、16309輛、13697輛。從銷量上看，北京EU5已經(jīng)處于邊緣化的狀態(tài)了。

北京EU5的銷量暴跌，最根本的原因在于其深陷于過(guò)去的成功路徑，產(chǎn)品力全面落后。作為北汽集團(tuán)傾力打造的新能源車型，北京EU5曾是網(wǎng)約車市場(chǎng)的王者，但這一定位也成為了其發(fā)展的桎梏。當(dāng)家用消費(fèi)市場(chǎng)成為主流時(shí)，北京EU5在續(xù)航（入門版僅401公里）、智能化（僅高配車型有L2級(jí)輔助駕駛）等方面，已明顯落后于比亞迪秦PLUS EV等同價(jià)位競(jìng)品。同時(shí)，在價(jià)格戰(zhàn)中受到打壓，競(jìng)品車型不斷推陳出新，市場(chǎng)上更多高性價(jià)比車型的出現(xiàn)，而北京EU5迭代緩慢，核心的三電技術(shù)與智能體驗(yàn)未能及時(shí)升級(jí)，無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比和智能化的追求，導(dǎo)致銷量持續(xù)下滑。

此外，長(zhǎng)期專注于網(wǎng)約車等B端市場(chǎng)，使得北汽新能源在普通消費(fèi)者心中形成了低端、網(wǎng)約車的固化品牌形象。這種認(rèn)知導(dǎo)致其難以撬動(dòng)規(guī)模更大的家用消費(fèi)市場(chǎng)，即便推出新車，也容易被視為是“網(wǎng)約車專用”，品牌溢價(jià)能力幾乎為零。再加上北汽新能源這幾年的總銷量也是連續(xù)下滑，被市場(chǎng)邊緣化的趨勢(shì)非常的明顯，同時(shí)，二手車保值率偏低，雖然這是新能源車型普遍問(wèn)題，但北汽新能源尤甚，進(jìn)一步削弱用戶購(gòu)買意愿。

之前，由于各種優(yōu)惠政策的扶持，以及北京EU5車型擁有吸引人的外觀、高端配置，同時(shí)網(wǎng)約車也大量購(gòu)買此車，這些因素共同推動(dòng)了北京EU5銷量的增長(zhǎng)。如今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益追求智能化、高性價(jià)比的車型，比如比亞迪秦PLUS EV、小鵬MONA M03、零跑B01等競(jìng)品以更高的品牌認(rèn)知度、更完善的充電網(wǎng)絡(luò)和更長(zhǎng)續(xù)航，徹底暴露其性價(jià)比短板。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，北京EU5既難以超越頭部品牌的深厚口碑，又未能提供較高的高性價(jià)比，銷量呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)，倒也并不難理解。

車叔總結(jié)

以上三款車型的失敗各有特點(diǎn)，但都未能精準(zhǔn)把握市場(chǎng)的核心需求。其中，長(zhǎng)安啟源E07在主流市場(chǎng)，過(guò)于超前的、忽視大眾審美的單一技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)極高；榮威D7在極度內(nèi)卷的市場(chǎng)中，缺乏核心長(zhǎng)板、依靠被動(dòng)降價(jià)和品牌情懷難以生存；而北京EU5，依賴單一市場(chǎng)（如B端）的成功路徑不可持續(xù)，品牌價(jià)值一旦固化將極難扭轉(zhuǎn)。

在技術(shù)平權(quán)、信息透明的智能電動(dòng)車時(shí)代，任何脫離主流用戶真實(shí)場(chǎng)景的“自嗨式創(chuàng)新”、缺乏長(zhǎng)期主義考量的“透支性降價(jià)”，或是沉醉于過(guò)往路徑的“依賴式發(fā)展”，都難以在激烈的消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中立足。市場(chǎng)的淘汰機(jī)制從來(lái)殘酷，但也無(wú)比公正。它最終獎(jiǎng)勵(lì)的，永遠(yuǎn)是那些真正尊重用戶、敬畏市場(chǎng)，并能以堅(jiān)定步伐持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的參與者。

對(duì)消費(fèi)者而言，在琳瑯滿目的配置和話術(shù)面前，應(yīng)更清醒地審視產(chǎn)品的核心價(jià)值是否與自身需求匹配，品牌的技術(shù)路線與服務(wù)體系是否可持續(xù)。一款銷量慘淡的車型，往往意味著未來(lái)可能面臨二手車殘值率低、零部件供應(yīng)周期長(zhǎng)、軟件更新支持弱等潛在風(fēng)險(xiǎn)，在選擇時(shí)，大家需要根據(jù)自身實(shí)際情況，謹(jǐn)慎考慮。