今年以來短劇行業(yè)增長勢頭依然強(qiáng)勁，基于短劇內(nèi)容場的營銷力也愈發(fā)凸顯。如何提升客戶轉(zhuǎn)化效率、挖掘潛在用戶、擴(kuò)大盈利空間備受行業(yè)關(guān)注。
4月26日，快手磁力引擎在杭州舉辦2024短劇行業(yè)沙龍。活動邀請到金投賞創(chuàng)始人賀欣浩、數(shù)百家短劇行業(yè)企業(yè)代表參會，共同探討短劇行業(yè)新態(tài)勢、新機(jī)遇。快手磁力引擎官方團(tuán)隊從行業(yè)趨勢、運(yùn)營方法、達(dá)人營銷、重點產(chǎn)品等方面介紹了快手短劇生態(tài)及合作指南，活動現(xiàn)場還頒發(fā)了2024快手短劇行業(yè)大獎，共18家企業(yè)獲獎。
快手磁力引擎短劇行業(yè)負(fù)責(zé)人張倩提到，快手打磨出Native自建鏈路，并以此實現(xiàn)站內(nèi)短劇生態(tài)閉環(huán)，客戶從單純投流買量的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槿腭v商家，收獲的不僅是廣告投流的即時性收益，還有資產(chǎn)的沉淀、以及更大的自然流量。Native自建鏈路不僅能更好地釋放短劇內(nèi)容的變現(xiàn)能力，還能以號為中心去撬動更多達(dá)人、題材的經(jīng)營場，讓短劇變現(xiàn)擁有更多可能性。
快手短劇蓬勃發(fā)展，用好的內(nèi)容持續(xù)撬動高價值用戶
過去一年，短劇行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，目前短劇行業(yè)市場規(guī)模在400億左右，已經(jīng)達(dá)到了去年中國電影行業(yè)市場規(guī)模70%的水平。其中，全網(wǎng)備案的短劇作品就有近3000部。整個短劇行業(yè)的玩家更是高達(dá)30多萬，同比2016年翻了4倍左右。
在快手磁力引擎?zhèn)髅劫Y訊業(yè)務(wù)行業(yè)策略負(fù)責(zé)人霍桑看來，短劇行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海走向了紅海，駛?cè)肷钏畢^(qū)。目前快手短劇的平均日活用戶數(shù)在2.7億左右，并且在高頻互動內(nèi)容中，短劇排名第四。截至目前，快手星芒短劇共打造了超1000部左右短劇爆款作品，如短劇《無雙》快手付費(fèi)用戶已超過30萬，短劇行業(yè)在快手上蓬勃生長。
基于龐大的用戶體量和用戶在短劇內(nèi)容上的高活躍度，快手在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)上不斷打磨，用好的內(nèi)容持續(xù)撬動高價值用戶。霍桑表示，接下來，快手短劇營銷將圍繞“健康、協(xié)力、共贏”三個關(guān)鍵詞發(fā)力，從內(nèi)容、產(chǎn)品工具和服務(wù)的角度，撮合更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)加入，吸引更多品牌廣告主入駐，實現(xiàn)更多元化的渠道開拓。
此外，快手磁力引擎短劇行業(yè)運(yùn)營專家姜珊基于快手生態(tài)特點及過往成功案例，從短劇投流的角度帶來實用的方法論指導(dǎo)。據(jù)姜珊介紹，目前快手磁力引擎在短劇用戶破圈上的兩大核心抓手，分別是C端補(bǔ)貼和差異化流量。其中C端補(bǔ)貼可以做到千人千劇千面，更好地實現(xiàn)拉新戶、提客單、促復(fù)購，強(qiáng)化付費(fèi)心智。另一方面，快手不斷打通和滲透不同的流量場景，拓展廣告曝光流量池，從而實現(xiàn)破圈。
在挖掘更多用戶群、充分釋放內(nèi)容價值后，如何更精準(zhǔn)地實現(xiàn)匹配，也是快手磁力引擎的重要做功。從投放效果來看，使用方舟人群包的計劃在成本達(dá)成、單計劃arpu、分時效率上都要更好。除了常規(guī)路徑下的產(chǎn)研銷運(yùn)的策略迭代，平臺也會更加關(guān)注節(jié)點性的沖量。春節(jié)期間，依靠Native自建鏈路，快手完成了付費(fèi)短劇1000萬的破峰。姜珊提到，面對即將到來的五一小長假，無論是媒體策略還是投放指南、政策加持，平臺側(cè)都做了充分的準(zhǔn)備。
依托達(dá)人資源撬動粉絲購買力，持續(xù)拓展短劇營銷新題材、新場景
隨著短劇行業(yè)的興起，越來越多達(dá)人參與其中，快手磁力聚星依托豐富的達(dá)人資源、專業(yè)化的運(yùn)營策略，打造出了諸多爆款視頻，放大短劇更多勢能。快手磁力聚星傳媒資訊行業(yè)運(yùn)營專家劉浩指出，從整個購買場景上來看，粉絲帶來了70%的購買力，在復(fù)購率上，粉絲也是高于非粉絲2倍以上。
目前，快手磁力聚星擁有40+垂類、300萬+達(dá)人，可以說是非常豐沛的達(dá)人儲備。達(dá)人參與短劇營銷的形式也是越來越多樣化，比如明星營銷解說、動漫二次演繹等。目前來看，作品時長越長，整體轉(zhuǎn)化率越好。未來，快手計劃引入達(dá)人+流量助推、ROI 出價的方式，以及IAA 的付費(fèi)方式，在內(nèi)容與商業(yè)流量的雙重加持下，將劇的流量持續(xù)放大，同時增加劇目變現(xiàn)的通路，優(yōu)化達(dá)人變現(xiàn)效率。
快手磁力引擎付費(fèi)短劇產(chǎn)品負(fù)責(zé)人肖夢月則詳細(xì)介紹了重點產(chǎn)品以及未來的新模式與新玩法。她表示，在高效投流上，磁力引擎將圍繞冷啟、起量、roi三個關(guān)鍵點，為客戶打造出一套完整的產(chǎn)品體系。接下來，還會將更多自然流量給到短劇投放，提高客戶營銷全周期的ROI。此外，聚焦Native自建鏈路，平臺在付費(fèi)前中后也都進(jìn)行了產(chǎn)品升級。
關(guān)于接下來的新模式與新玩法，肖夢月重點提到了IAA，她介紹客戶通過參與平臺IAA分成模式，能有效轉(zhuǎn)化低付費(fèi)意愿用戶，預(yù)計在5月就能夠支持客戶進(jìn)行投流。與此同時，快手也將持續(xù)拓展新題材與新場景，比如嘗試付費(fèi)短劇+行業(yè)直播的模式，打通整體在直播鏈路場景上的投放效果，探索更多短劇的獨(dú)立場景，培養(yǎng)用戶沉浸式消費(fèi)心智。
金投賞創(chuàng)始人兼總架構(gòu)師賀欣浩博士表示，短劇營銷是一個非常全新的行業(yè)，金投賞也在探索它的營銷模式，接下來，金投賞將與快手磁力引擎在今年金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎的“短劇內(nèi)容營銷”賽道中合作，選出一些優(yōu)秀的短劇營銷類作品參與今年金投賞的評選，希望能在這個領(lǐng)域發(fā)掘一些標(biāo)桿作品，助力大家一起成長。
過去一年，快手短劇涌現(xiàn)出了一系列深入人心的作品，他們以非凡的創(chuàng)意和扎實的功底，助推著短劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展。活動現(xiàn)場，快手磁力引擎“劇耀風(fēng)云獎”、“劇擎先鋒獎”、“劇力突破獎”、“劇匯共贏獎”四項大獎分別頒發(fā)給迪訊、九州、點眾科技、容量、掌閱、山海、花生熱劇、麥芽、珠海歡聚、觸摸文化、EVO短劇、快創(chuàng)、六翼影視、蠻多多、美光影業(yè)、碩才、天橋短劇、網(wǎng)易18家優(yōu)秀合作伙伴